El consumidor no se fía del e-commerce para comprar frescos

Llenar el carrito de la compra a través del canal online es una costumbre que cada vez gana más adeptos en España. La falta de tiempo es un factor clave a la hora de buscar alternativas a ir al super y volver cargados a casa, especialmente durante estas fechas navideñas en las que hacemos gran acopio de alimentos.

La distribución moderna se sitúa como «motor de la recuperación» del sector gran consumo, de acuerdo a las conclusiones del informe Tendencias en la distribución 2017 de Kantar, que revela que el e-commerce ha alcanzado este año por primera vez en España el 2% de cuota dentro de gran consumo (envasado, —un 1,3 % con frescos—). También según Kantar, un 26% de los hogares españoles compró por Internet productos de alimentación (excepto frescos), drogería y perfumería entre abril de 2016 y marzo de este año, frente al 22% que lo hizo el año anterior.

Durante el mismo periodo también aumentó la frecuencia (de 3,1 a 3,7 compras anuales), pero disminuyó en 2,4 euros el tique medio, que sitúa en 43,4 euros.  La CNMC sitúa a los supermercados, hipers y tiendas de alimentación como la octava rama con mayor penetración del canal online en España, con un 3,9% de su volumen de negocio.

Grandes superficies como Carrefour y el Grupo DIA están centrando sus esfuerzos en las compras por Internet para seguir creciendo, en el caso de la francesa, o para compensar la pérdida de compradores en sus tiendas, en el caso de la española.

El gigante Mercadona, por su parte, sigue con la web como asignatura pendiente. Aunque el presidente de la compañía valenciana, Juan Roig, confía en que su próxima plataforma de compra online, desarrollada por su hija Juana y prevista para principios de 2018, sea «un exitazo». Meses antes, sin embargo, había reconocido que su web era «una mierda». El empresario ha cambiado de opinión: «Ahora sí creo en la telecompra», afirmó a finales de octubre. En este contexto están emergiendo alternativas como Tudespensa.com, Ulabox, LolaMarket o Amazon Prime Now.

Se venden como supermercados online aunque realmente no tienen ningún establecimiento físico detrás sino que ofrecen un servicio de llevarte la compra a casa, desde de sus propios almacenes logísticos o desde un súper. En el caso de las dos primeras, cuentan con sus propios surtidos y ofertas. LolaMarket, en cambio, al igual que Delsuper.es, ofrecen diferentes supermercados, mercados tradicionales y tiendas de proximidad en las que realizarte la compra según tu código postal. El gigante Amazon se ha aliado con Dia para ofrecer este servicio con envío gratuito en dos horas a sus clientes con cuenta Prime (que cuesta 19,95 euros al año —por ahora—).

El mercado de gran consumo se encuentra en plena recuperación económica desde 2015, con consumidores que han aumentado un 2% su gasto en el carro de la compra y han mejorado su confianza hasta niveles anteriores a la crisis, según datos datos de Nielsen. Dentro de esta subida, el e-commerce va haciéndose un hueco también en el sector: a finales de 2014 los españoles nos gastamos 80 millones en hacer la compra online, en 2015 esta cifra ascendió a 101 millones y el año pasado llegó a los 152 millones, según los datos de la CNMC.

Además, el Informe del consumo de alimentación en España de 2016 realizado por el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente recoge que el 9% de los españoles encuestados aseguró haber realizado alguna vez alguna compra de productos de alimentación a través de Internet.

Este mismo estudio refleja cómo el e-commerce es el canal de compra de alimentos (envasados y frescos) que más crece desde 2013, año en el que empiezan los registros. Entre 2015 y 2016, la compra online de comida aumentó en España un 32% en volumen y un 27% en valor. Para el Ministerio, este canal representa el 1,1% de las compras totales de alimentación para el hogar y destaca su «alto potencial de desarrollo».

El gasto medio por compra online es de 44 euros, mientras que el tique medio en las tiendas del barrio es de 16 euros, según datos de Kantar. El tipo de compra suele ser ‘de maletero’, productos que no son muy caros pero pesan mucho como leche, papel higiénico, bebidas, detergente, comida para mascotas…

Principales escollos
La distribución alimentaria online «seguirá creciendo», asegura el experto de Nielsen Ignacio Biedma. Desde la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES), su presidente, Aurelio del Pino, matiza: «Crece a un mayor ritmo que la compra presencial porque parte de muy abajo». Sin embargo, el e-commerce en el gran consumo en España se sitúa lejos de otros países como Francia o Reino Unido, donde alcanza el 6%. ¿Qué pasa en España que no crece a tanta velocidad? En primer lugar, «nuestras necesidades como consumidores están fácilmente cubiertas con la gran densidad de tiendas y supermercados tradicionales que existe en España». A este factor hay que sumar una parte cultural: «Los frescos tienen un mayor peso en nuestra cesta de la compra en comparación con otros países europeos y a la gente le gusta verlos y escogerlos», explica Del Pino.

En España, «hacer la compra es una actividad social, muchas veces se hace en familia y esto lleva a que nuestro tique final de compra varíe respecto a la lista que habíamos confeccionado en casa», añade. Otra batalla es «asumir los gastos de envío», continúa Biedma.»El tiempo vale dinero y hemos aceptado otros gastos de gestión cuando compras vuelos o entradas de conciertos por Internet, pero los gastos de envío todavía son una barrera en este sector», señala. Nunca llegaremos a los precios de Mercadona porque no es nuestra batalla A esto se suma el precio del producto, que es más elevado que el que marca en la estantería del supermercado físico.

De hecho, la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) sitúa a Tudespensa y Ulabox a la cola de su lista de las superficies más económicas de este año, publicada en septiembre. Desde TuDespensa.com reprueban el estudio de la OCU puesto que «no se no puede comparar alimentación online con física». David Gil, responsable de marketing de este portal, defiende que «nunca llegaremos a los precios de Mercadona porque no es nuestra batalla. Además nos incluyen en el mercado nacional y nosotros solo operamos en Madrid». «Nuestra filosofía se basa en mejorar la vida de las personas, que dediquen su escaso tiempo a lo que de verdad importa», expone Gil. «Nuestro gran reto es cambiar los hábitos de consumo y que los clientes confíen en que el producto les va a llegar igual o mejor que si lo escogieran ellos», declara.

El objetivo ha de ser lograr una experiencia de compra online «potente» y dar un servicio «perfecto» para fidelizar al consumidor, señalan desde la consultora Nielsen. Un ejemplo podría ser ‘TiDi’, un asistente virtual creado por Tudespensa.com para hacer la compra a través de Facebook Messenger. Esta herramienta, el primer chatbot de alimentación en España, aprende los hábitos del consumidor y añade los productos que le pides por mensaje a tu carro de la compra de la web, sin necesidad de entrar en ella. O el planificador del menú semanal que se puede configurar a través de su app móvil.

Los frescos, en el foco
El sector considera que los supermercados online «irán ganando clientes». Ahora mismo, los millennials y familias jóvenes son los consumidores que más recurren a este canal. Aunque «cada vez más personas que no son nativas digitales también hacen la compra por Internet», afirma Biedma. «Es el futuro, por eso también las superficies tradicionales se están especializando en el mundo online con nuevos servicios y soluciones para el cliente. Los nuevos consumidores así lo esperan».

Los que más están vendiendo online son los que más venden offline En este sentido, Aurelio del Pino, asegura que «los que más están vendiendo online son los operadores que más venden offline». El presidente de ACES habla de un concepto clave: la omnicanalidad, es decir, que el canal físico y online se complementen para reforzar la capacidad de elección y el servicio al consumidor. Desde Nielsen, Ignacio Biedma apunta que «hay que poner el foco en los frescos (con gran peso dentro de nuestra cesta de la compra) y que el consumidor confíe» en que le van a llegar igual que si los hubiera seleccionado él mismo.

En este sentido, los datos del Ministerio son alentadores, pues muestran que la facturación online de la alimentación fresca aumentó un 21% entre 2015 y 2016. Una tendencia que contrasta con el balance negativo (-0,8%) del consumo de frescos en toda España en el mismo periodo.

Vicente Martín es cliente de TuDespensa.com desde hace dos años. Lo combina con el canal tradicional, que usa «para los olvidos y el día a día, pues hay muchas tiendas alrededor y siempre compras algo» pero el grueso de su compra lo hace por internet. Se gasta una media de entre 100 y 150 euros cada dos semanas. Este comercial de 36 años, casado y con dos hijos, asegura que se pasó a la compra online «por comodidad, para no perder tiempo, no hacer colas y no volver a casa cargado». Martín ya ha vencido hasta «la barrera de los frescos»: «Probé con pequeñas cosas y al ver que me llegaban fenomenal me lancé con el resto», cuenta. Preguntado por otro posible inconveniente, como pueden ser los precios, asegura que «son muy competitivos, además en internet puedes comparar muy fácilmente. No noto que sean más caros», señala.

Fuente: 20minutos