El cambio en los hábitos de compra «acrecienta» la competencia entre los supermercados
El último informe de Kantar afirma que los españoles realizan sus compras con más frecuencia, sus cestas son más pequeñas y tienden a moverse cada vez más de una cadena de supermercados a otra en función del precio.
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Por ese motivo, «esperamos que la guerra de precios y promociones continúe en el futuro», ha señalado Bernardo Rodilla, Retail Business Director de Kantar, durante el panel Balance de la distribución presentado en la mañana del miércoles 20 de septiembre.
La dinámica del gasto de los hogares en productos de consumo ha experimentado un cambio significativo, influenciado por varios factores. En primer lugar, se ha observado un aumento del 7% en el gasto, tanto dentro como fuera del hogar. Esta tendencia se atribuye principalmente a la inflación, ya que en términos de volumen, el crecimiento es ligeramente negativo.
La influencia del COVID-19 y una huelga de transporte han contribuido a esta dinámica, aunque a partir de abril de 2023, la situación ha comenzado a volver a niveles similares a los de 2019.
Impacto en los precios y cambios en los hábitos de compra
Uno de los aspectos más destacados de este cambio en la dinámica de consumo es el aumento de precios, especialmente en productos de marca de distribuidor (MDD). Sin embargo, en los últimos períodos, este crecimiento tiende a estabilizarse. Estos cambios han llevado a una transformación significativa en los hábitos de compra de los consumidores.
El impulso de la marca de distribuidor
Los distribuidores han utilizado la marca de distribuidor (MDD) como una estrategia para abaratar la cesta de la compra, lo que ha llevado a un aumento del 43,5% en el consumo de productos no frescos (envasados) en relación al año anterior. Sin embargo, se espera que a medida que la inflación disminuya, el crecimiento de la MDD también se modere.
Los hogares han optado por realizar compras más pequeñas con mayor frecuencia, lo que a menudo implica visitar diferentes cadenas fuera de su elección habitual. Este cambio ha resultado en una transferencia de la distribución tradicional a la distribución organizada.
Importancia de los productos frescos
Los productos frescos perecederos han desempeñado un papel importante en esta evolución. Las cadenas de surtido corto, que desarrollan sus propias marcas, han experimentado un crecimiento en su cuota de mercado. Mientras tanto, los hipermercados y las tiendas Cash and Carry familiares también están en aumento, mientras que los supermercados se mantienen estables.
Los compradores ahora tienden a visitar más establecimientos, lo que plantea el desafío de retener el gasto de los consumidores que distribuyen su cesta entre múltiples opciones.
Reacción de Mercadona y otras cadenas
En el primer trimestre de 2023, Mercadona perdió cuota de mercado ante el crecimiento de Lidl. Sin embargo, a partir de abril, tras reducir los precios de 500 referencias, Mercadona comenzó a ganar cuota, superando los dos puntos porcentuales y alcanzando su récord histórico.
La estrategia de comunicación de Mercadona ha contribuido a aumentar la frecuencia de compra y a reducir la pérdida de cuota frente a Lidl y otros competidores regionales.
Conclusiones
Este cambio en la dinámica de consumo ha llevado a un entorno más competitivo para las cadenas de supermercados. Los consumidores visitan con mayor frecuencia diferentes establecimientos y buscan una variedad de opciones. Esto impulsa a las cadenas a adaptar sus ofertas para llegar a más compradores y momentos de consumo.
La promoción se ha vuelto más relevante en la cesta de la compra, y la comunicación de precios desempeña un papel crucial en la estrategia de las cadenas.
Aunque el comercio electrónico experimentó un crecimiento sustancial durante la pandemia, ha disminuido, pero mantiene un crecimiento constante. Los compradores omnicanal son más leales que los que compran solo en un canal.
Retos y oportunidades del Retail
Los cambios en la dinámica del consumidor han llevado a una mayor heterogeneidad en las preferencias de compra. Las marcas de distribuidor siguen ganando terreno, pero existe espacio para desarrollar propuestas de fabricantes que lleguen a más compradores y momentos de compra.
Las tendencias actuales, como la preocupación por la sostenibilidad y la conveniencia, están dando forma a la forma en que los consumidores eligen productos.
Las estrategias de promoción son cada vez más importantes, y las cadenas deben adaptarse a las preferencias cambiantes de los consumidores.
A pesar de la disminución en las compras en línea, los compradores omnicanal representan una oportunidad para las cadenas de supermercados.
