“El 40% del presupuesto de los alimentos procesados se destina al marketing”

Miguel González-Durán Muñoz, director general en The Modern Kids&Family Group.

Puso en marcha el proyecto The Modern Kids&Family en 2014. ¿Qué radiografía hace del marketing infantil en España y qué espacio ocupan las frutas y hortalizas?
En realidad, empecé mucho antes de 2014, ese fue el año en que monté The Modern Kids&Family, pero fui el pionero del marketing infantil en España hace ya muchos años. Desde entonces han cambiado muchas cosas. Hoy el marketing infantil no puede entenderse sin 2 claves: una es la progresiva e imparable digitalización, la otra son las normativas. Ante un público tan especial, es natural que haya cada vez leyes más restrictivas en cuanto a su privacidad o, por ejemplo, más recientemente, su salud.

En este sentido, al mercado de las frutas y verduras se le abren grandes oportunidades, ya que actualmente confluyen varios factores que pueden resultarle beneficiosos: uno es la nueva ley que va a regular la publicidad de alimentos y bebidas dirigida al público infantil, con la que se prevé que quede una cuota de mercado disponible para la publicidad de alimentos más saludables; y otro es la tendencia que muestran las familias por la comida real o real food, de la que las frutas, verduras y hortalizas son sus máximos representantes.

¿Por qué resulta tan difícil llegar al público infantil con un producto sano y beneficioso? ¿Trabajan mejor este tipo de marketing los ultraprocesados?
Según un reciente estudio de un investigador del CSIC, el 50% del presupuesto de los alimentos procesados se destina al envasado, el 40% al marketing y solo el 10% a los ingredientes. Evidentemente, los presupuestos son importantes, pero creo que hay ejemplos de marketing de productos saludables muy interesantes, y lo importante es poner el foco en cambiar la mentalidad en la publicidad y promoción de este tipo de alimentos.dirigidas a niños (OCU 2020). Los hogares con hijos realizan un gasto medio un 15% mayor que el resto y gastan entre 480 y 590 euros mensuales en el cuidado de los hijos (entre 5.700 y 7.000 euros anuales). En el caso de los recién nacidos, el gasto aumenta hasta los 642 euros mensuales (7.700 euros anuales).

Muchas empresas hortofrutícolas siguen viendo el marketing como “una pérdida de tiempo y dinero”.

¿Cree que desconocen el verdadero potencial del público infantil?
La comida vinculada a la salud va a estar de rabiosa tendencia, puesto que el miedo pandémico ha sido (y es) tan intenso y repetitivo que las familias buscan salud en todo aquello que hacen y comen. Siete de cada 10 progenitores españoles se sienten responsables de dar una alimentación sana y equilibrada a sus hijos y, tras el confinamiento, casi la mitad de las familias considera que han mejorado sus hábitos de alimentación, comiendo menos fuera y cocinando más juntos en casa. Además, las Generaciones Alpha y Z (nacidos desde 1995 hasta hoy) van a apostar por decisiones más éticas en alimentación y un estilo de vida ‘cero residuos’, por lo que los productos sostenibles estarán en los primeros puestos de su lista.

Todas estas tendencias, sumadas al real food y a la nueva Ley de Publicidad para menores que ya hemos comentado, derivan en oportunidades muy beneficiosas que estas compañías no deberían dejar pasar.

El retorno es otro de los aspectos que genera más incertidumbre por la dificultad para medirlo. ¿Cómo se debe afrontar un plan de marketing?
Cada vez que preparamos una campaña tenemos que pensar en nuestro público como protagonista, en empoderarles y hacerles partícipes de lo que tiene que decir la marca. El primer paso es conocer a quién nos dirigimos a través de una labor de investigación, centrándonos, en nuestro caso, en los diferentes perfiles en los que se segmenta el público infantil y adolescente, que son diferentes del resto de audiencias. Una vez tengamos esto, podemos focalizar nuestra estrategia.

Después tenemos que encontrar la motivación. Saber qué acciones voy a generar para asociar el producto a los deseos de los niños, siempre dentro de un marco de socialización. Los niños quieren cosas que tengan que ver con sus centros de interés. Y, por último, afrontar un plan de marketing dirigido a este público conlleva acciones de relaciones públicas que puedan ser aplicables en espacios que no sean de mercado.

Sabemos lo beneficiosos que son, también sus cualidades, ahora tenemos que hacérselo llegar a niños y familias del modo más atractivo y creativo posible, contando con que, además, desde las instituciones nos lo van a poner fácil. Juguemos estas cartas a nuestro favor, porque apostando por una alimentación real y saludable estamos contribuyendo a paliar las cifras de sobrepeso y obesidad, ayudando así a que nuestra sociedad sea mejor.

¿Qué lenguaje debe utilizar el sector para llegar a este público?
Para comunicarse con el target infantil y adolescente, es necesario saber a quién nos dirigimos (niños, preadolescentes, adolescentes) y hablar en su mismo idioma, sin caer en un uso excesivo de argot, que puede restar credibilidad. Algunas de las claves son la naturalidad, el humor, la diversión, tratar temas que inspiren a su generación, la música y el baile o la transgresión.

¿Qué influencia tiene el público infantil en los decisores de compra (sus padres)?
A día de hoy, el mercado de los niños es el de mayor potencial de crecimiento, puesto que es el de mayor durabilidad en el tiempo. Los hogares con hijos son el 35% del total (INE 2020), pero realizan el 70% del consumo general. El 59% de los padres reconoce que sus hijos influyen en sus decisiones de compra, no solo en categorías.