Diseñan envases que maximicen el impacto del producto en el consumidor

El objetivo del proyecto EYETRACPACK, cofinanciado por los fondos FEDER y el Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial (IVACE), es predecir el comportamiento del consumidor mediante el seguimiento ocular, con el fin de entender cómo procesa la información. El envase supone una experiencia emocional para el usuario final. El objetivo es diseñar envases que maximicen el impacto del producto en el consumidor.

La tecnología Eye-tracking se utiliza con frecuencia en la investigación científica en campos como la psicología, la investigación clínica, el rendimiento humano, en productos de software, el marketing, la publicidad y las marcas, y en el comportamiento del comprador, examinando la ubicación del producto en el lineal y la experiencia de usuario.

Con su aplicación al consumo alimentario, EYETRACPACK “pretende cubrir la necesidad de disponer de métodos que proporcionen información fiable y válida sobre las expectativas, percepciones, recuerdos, emociones y procesos de decisión de los consumidores con el fin de explicar y predecir su comportamiento a la hora de comprar alimentos para obtener un mayor éxito en la comercialización de productos”, apunta Verónica Trapero, de la Unidad de investigación sensorial y del consumidor de AINIA.

Rastreadores oculares: investigación aplicada al diseño de envases
Para su aplicación se han identificado y seleccionado las variables métricas que requieren ser tenidas en cuenta en el diseño de envases y etiquetas. Los resultados obtenidos se han materializado en diferentes prototipos de envases y etiquetas, cuyo diseño ha estado orientado a partir de un estudio previo con 300 consumidores sobre la detección de oportunidades en el desarrollo de envases sostenibles.

“Las medidas inconscientes de la percepción del consumidor, como el Eye-tracking, combinadas con cuestionarios, son una buena alternativa para orientar la comunicación al consumidor de manera más eficaz y así apoyar en el diseño de envases en la fase de desarrollo de la comunicación del producto”, añade Trapero.

La metodología se ha puesto a punto a partir de dos casos prácticos que se validaron con el seguimiento ocular (Eye-Tracking): uno para productos cárnicos y otro para snacks horneados.

Esta tecnología no invasiva permite registrar la actividad ocular sin colocarle un dispositivo al consumidor, se trata de una barra de seguimiento ocular incorporada al ordenador que emite haces de luz infrarroja (IR) y genera destellos en la córnea que son registrados por una videocámara que identifica, mediante complejos algoritmos de computación, las pupilas del usuario para poder procesar la información mediante un software.

El rastreador ocular mide dónde, cómo y en qué orden se dirige la mirada, en un vínculo denominado ojo-mente (Eye-mind). Estos movimientos oculares están formados por fijaciones, que es el periodo de tiempo en el que los ojos se fijan en un objetivo visual, y en los movimientos rápidos en los que cambiamos momentáneamente la dirección de visualización de una fijación a la siguiente.