¿Cómo se construyen los precios I? Diego Calderón, Unica Group

¿Cómo se conforman los precios de las frutas y hortalizas? Esta es la pregunta que nos hemos planteado en la revista MERCADOS y sobre la que hemos intentado arrojar luz de la mano de los profesionales del sector. Hemos pedido su opinión a cooperativas de segundo grado como Unica Group y Anecoop, también de primer grado como CASI, además de a Afrucat, representante del sector de la fruta de hueso en Cataluña, un producto que, lamentablemente, padece continuas crisis de precios. Por último, y para abordar esta cuestión, hemos contado con la distribución, para muchos de los anteriores, un eslabón que continúa ganando peso específico en la cadena de valor agroalimentaria; para ASEDAS, sin embargo, “es el eslabón más expuesto”.

“El precio de los commodities está directamente condicionado por la ley de oferta y demanda

Comenzamos nuestro especial sobre la formación de precio con Diego Calderón, subdirector de Unica Group.

Las frutas y hortalizas están sujetas a la ley de la oferta y la demanda a la hora de conformar sus precios, pero ¿qué otros factores influyen?
El principal constructor del precio es el valor que en la mente del consumidor tenga el producto y el vínculo que tengamos nosotros con su mente para que nos prefiera a nosotros en vez de a nuestra competencia. Sin duda, la ley de la oferta y la demanda es la que determina el precio final pero muchas veces estos dos aspectos son más de percepción que de realidad. Es cierto que la concentración de la oferta facilitaría enormemente la labor comercial. El problema en nuestra zona es que la atomización del sector ocasiona una desvalorización de nuestros productos y afecta directamente al bolsillo del agricultor.

Como cooperativa de segundo grado, ¿de qué forma acuerdan el precio con sus socios?
Nosotros tenemos un único departamento comercial que trata con nuestros clientes, los departamentos de las cooperativas han desaparecido. Más que acordar el precio, que muchas veces es semanal, se trata de establecer ese vinculo con nuestras cuentas clave y con nuestros clientes finales que hagan que las compras sean recurrentes y a un precio sensato para ambos según las circunstancias

¿Es posible fijar un precio al inicio de la campaña para todo el ejercicio?
En algunos productos si, en la mayoría no. En el mundo tan competitivo en el que vivimos y con el modelo especulativo que impera en nuestra zona de producción, se hace difícil fijar precios. A priori, teniendo claros los costes de producción y comercialización, sería ideal cerrar precios de venta anuales rentables para el agricultor, pero en nuestro modelo super atomizado y a veces especulativo, se hace imposible que podamos cerrar precios anuales en todos nuestros programas.

Siempre hay alguien que ofrece más barato. ¿Cómo se consigue poner en valor el producto?
El sector se hace trampas al solitario. Estamos obsesionados con el precio diario y eso es una trampa que nos hemos puesto. Lo que importa de verdad son las rentabilidades plurianuales y no el precio del día. Hay empresas expertas en distraer con ingeniería del precio del día. El reto futuro va a ser la valorización de nuestros productos frente a otras opciones. Por ejemplo desayunar verduras en lugar de galletas, o fruta en lugar del bollicao en el colegio, una naranja española frente a una de Sudáfrica, un tomate ecológico frente a una convencional, un calabacín de una cooperativa o de un fondo de inversión, todos esos intangibles, imposibles de percibir objetivamente por un consumidor final pero que valora o puede valorar son áreas de trabajo para construir valor, además de calidad, cantidad y servicio y conseguir que los productos roten en el lineal, que es lo que quiere el cliente y nosotros.

Cómo conseguir un precio justo:
— Concentración de la oferta.
— Planificar la producción.
— Ofrecer innovación y diferenciación en el producto
y evitar la “comoditización”.
— Tener clara la estructura de costes.