¿Cómo es la sección del supermercado de frutas y hortalizas hoy?

Mejorar el acceso a las frutas y hortalizas en los supermercados incrementa su compra. Así de tajante lo confirma el trabajo de investigadores de la Universidad de Southampton (Inglaterra), quienes observaron en un estudio piloto que, modificando el diseño de varios supermercados y su acceso a las frutas y verduras, las ventas en las tiendas con los cambios incorporados aumentaba un 2,42% a los seis meses, lo que correspondía aproximadamente a entre 6.170 porciones de frutas y 9.820 de verduras.

Por otra parte, el pasado año, la sección de frutas y hortalizas repitió como el departamento con más relevancia (63%) y gasto (53%) en la cesta de la compra de los hogares españoles, según se desprende del ‘Observatorio de Frescos’, elaborado por ALDI y Kantar Worldpanel.

Para este reportaje, visitamos tres supermercados en España para conocer de primera mano cómo gestionan esta categoría y qué estrategias se están siguiendo en cuanto a calidad, variedad, sostenibilidad y experiencia de compra, así como su adaptación a los cambios en los hábitos del consumidor en estos últimos años. Nos abren sus puertas El Corte Inglés – Supermercado Nervión (Sevilla) con su director de supermercado, Óscar Embuena, y el responsable de frutas y hortalizas, Ramón Rancanero; Alcampo – Hipermercado (Marbella) con Rafael Téllez, su responsable de frutas y hortalizas, y el equipo de frescos de Covirán Plus en Granada con su nuevo modelo de tienda. Con ellos recorremos la sección de cada una de las instalaciones y nos muestran sus novedades.

El Corte Inglés

Adopta una visión más premium para sus supermercados, buscando atraer a consumidores que priorizan calidad y exclusividad. Desde septiembre de 2023, ha estado expandiendo y renovando sus tiendas Supercor, enfocándose en un formato más amplio y abriendo nuevos establecimientos de Supermercados ECI a pie de calle. Nos reciben el director de Supermercado El Corte Inglés – Nervión, Óscar Embuena, y el responsable de frutas y hortalizas, Ramón Rancanero.

Claves de la sección: ubicación, disposición y presentación
El Corte Inglés se distingue por ofrecer productos de alta gama, especialmente en su sección de frutas y verduras. Los clientes buscan una calidad superior en los productos y también en su presentación. Esto se ve reforzado por la estrategia de posicionar los productos más frescos y atractivos en la entrada del supermercado, captando la atención del cliente desde el primer momento. “La marca El Corte Inglés está asociada a la confianza y la calidad”, explica Rancanero. A través de su propia marca y productos exclusivos, el supermercado genera una relación de fidelidad con sus clientes, quienes valoran la continuidad en la oferta de productos de alta calidad. Esta fidelización se complementa con programas y promociones personalizadas.

En Alcampo, la sección de frutas y hortalizas ocupa un lugar predominante. Visitamos el hipermercado de Marbella, donde uno de los elementos más destacados es su enfoque en la oferta diversificada para distintos segmentos de clientes. “La tienda presenta varios pasillos que giran en torno a una isla central donde se encuentra el producto más gourmet”, señala Téllez. La disposición facilita la compra de productos en función del surtido, envasado o a granel y variedad de precio disponible para todos los bolsillos. Alcampo apuesta por ofrecer tanto productos frescos como opciones de IV gama, que han experimentado un crecimiento significativo, especialmente en líneas como los brotes de ensalada y los frutos rojos.

En el caso de Covirán, esta sección está estratégicamente ubicada para ofrecer un acceso cómodo y fácil a los clientes. Se divide en dos zonas principales: productos que requieren refrigeración y aquellos que se exhiben a temperatura ambiente. Los refrigerados se presentan en murales con puertas, optimizando la eficiencia energética y manteniendo la calidad del producto. Por otro lado, los productos a temperatura ambiente, principalmente a granel, están dispuestos en rampas y estantes diseñados para facilitar la visualización y el acceso. Esta disposición permite una reposición sencilla y una clara presentación de la oferta. Además, en las tiendas Covirán Plus dedican hasta el 50% del espacio a frescos, subrayando su relevancia dentro del modelo de proximidad del supermercado.

Análisis de la oferta
La tienda Alcampo ofrece hasta cuatro rangos de precios para adaptarse a las preferencias y necesidades de cada cliente, desde productos gourmet hasta opciones más competitivas, “surtido, variedad de precio disponible para todos los bolsillos y, sobre todo, estar siempre pendiente de la calidad, que no es fácil”, explica su responsable. Además, recibe a diario un flujo constante de productos frescos, con un alto ritmo de reposición, algo esencial para mantener la frescura y calidad en la oferta diaria de frutas y verduras. Añade Rafael Téllez que esta sección “es una categoría viva, tienes que estar muy encima, recibimos 30 pallets a diario”.

Covirán

Su modelo de supermercado ha evolucionado al Nuevo Concepto Covirán (NCC), basado en la innovación como la clave para potenciar la rentabilidad, homogeneidad y verticalidad de sus supermercados que, de forma constante, apuestan por la modernización de sus negocios para ofrecer el mejor servicio al cliente.

Alcampo

Su modelo de negocio se basa principalmente en ofrecer una amplia gama de productos a precios competitivos, abarcando diferentes perfiles de consumidor, con un enfoque en la accesibilidad y la sostenibilidad donde la innovación cumple un papel importante a la hora de ofrecer al consumidor las últimas novedades y tendencias que marca el mercado. En Alcampo Marbella, Rafael Téllez, su responsable de frutas y hortalizas, nos hace el recorrido por toda la sección.

El Corte Inglés también apuesta por productos de proximidad y de temporada, respondiendo a la creciente demanda de los consumidores por el origen local y nacional. Aunque el supermercado se abastece de frutas y hortalizas internacionales para mantener una oferta constante, “le damos prioridad a los frescos locales cuando están disponibles, ya que el consumidor cada vez está más informado y más exigente con los productos que come”, comenta el director del supermercado, Óscar Embuena.

Covirán colabora con 338 productores, de los cuales 288 son españoles y 50 portugueses, asegurando una oferta mayoritariamente de origen nacional y de temporada. El 90% de las adquisiciones se realizan con cooperativas locales, lo que garantiza productos frescos y permite negociar precios competitivos y apoyo a los productores locales. “Nuestra sección ofrece más de 300 referencias de frutas y hortalizas, que incluyen desde productos básicos hasta opciones más especializadas como IV y V gama, adaptadas a las necesidades de conveniencia de los consumidores”, apunta el equipo de Covirán.

Inflación y precios
La subida de precios ha afectado a todos los sectores, incluyendo al de frutas y verduras. Sin embargo, el enfoque sigue siendo ofrecer productos de alta calidad sin comprometer el bolsillo del consumidor. El consumo, confirman las tres cadenas, se ha estabilizado en los últimos meses sin llegar a descender, a pesar de la inflación. En la fruta, el precio se marca por tamaño, aspecto o formato, indicando un precio de mercado, pero en la sección de frutas y verduras, explica el equipo de Covirán, no quieren quedarse sólo en esas variables y buscan el producto en su justa maduración, para obtener el mayor sabor de cada pieza y obtener la repetición del impulso de compra al ofrecer confianza al paladar.

Aunque El Corte Inglés se posiciona como un supermercado premium, también ofrece una gama de productos más asequibles. “El objetivo es cubrir las necesidades de todo tipo de clientes, desde aquellos que buscan productos exclusivos hasta quienes necesitan alternativas más económicas sin renunciar a la calidad”, desarrolla Rancamero, su responsable de frutas y hortalizas. Esto les permite atraer a una base de clientes más amplia.

Alcampo se esfuerza por ofrecer productos para todo tipo de consumidores, esto permite a los clientes elegir en función de su presupuesto sin comprometer la calidad. “En Alcampo somos conscientes de que los precios juegan un papel decisivo en las preferencias de los clientes; el aguacate de Málaga, por ejemplo, tiene un precio superior al de ultramar, lo que provoca que en temporada muchos clientes opten por opciones más económicas”, añade Téllez, pero esta es una de las fortalezas de las que presume su responsable de frutas y hortalizas, puesto que tienen una oferta para todos.

Innovación y sostenibilidad
La distribución se encuentra inmersa en dar respuesta a las tendencias de consumo emergentes, a través de la innovación. Son varios los retos que afrontan, aunque el más importante es contar con un surtido variado y constante todo el año. La sociedad hoy quiere experimentar y probar nuevos sabores. Así, la oferta tradicional se completa con frutas tropicales y una IV y V gama que continúa extendiéndose con nuevas mezclas de ensaladas, frutas y hortalizas peladas o cortadas listas para consumir.

Una de las zonas destacadas de la isla central de Alcampo presenta un amplio surtido de fruta cortada y envasada, “es algo por lo que hemos apostado, lo hemos visto fuera y está teniendo buena acogida. Se han publicado muchas noticias alrededor de la fruta cortada, melón y sandía ahora en verano, en cuanto a conservación, pero lo principal es que esté en frío, a nosotros nos va fenomenal”, relata su responsable. El producto que más vende es el combinado de frutos rojos, más que el melón y la sandía, reconoce. Otro de los aspectos en cuanto a innovación, y aunque se encuentra aún en una etapa muy inicial, es la fruta congelada a granel. Este formato tiene cada vez más aceptación aprovechando su posicionamiento en zumos y smoothies, como apunta su responsable Alicia Peñafiel: “Los clientes aprecian su durabilidad y precio más económico en comparación con la fruta fresca”.

Respecto a la sostenibilidad, Alcampo se enfrenta a un desafío en cuanto al empaquetado. Aunque intentan vender a granel siempre que es posible, los clientes prefieren los productos envasados. Para reducir el desperdicio alimentario, trabajan exhaustivamente para ajustar la producción y las ventas.

Covirán y su equipo tienen un compromiso firme con la innovación y la sostenibilidad. Así, explica cómo la iluminación de la sección se realiza mediante tecnología LED de alto rendimiento y sus instalaciones frigoríficas están equipadas con puertas para mejorar la eficiencia energética. Además, han reducido significativamente el uso de plástico, optando por materiales reciclables o biodegradables para el envasado. Y el 95% de sus frutas y verduras se venden a granel, minimizando el uso de plásticos. Para los productos envasados, la cooperativa prioriza el uso de materiales reciclables o biodegradables. Además, gestionan acuerdos con proveedores para ofrecer productos de “segunda oportunidad» (frutas y verduras con apariencia menos comercial, pero de calidad), promoviendo su venta a un precio reducido y evitando el desperdicio alimentario.

Por su parte, El Corte Inglés ha observado una demanda creciente por productos ecológicos, aunque el consumo de estos productos ha disminuido ligeramente debido a la inflación. Sin embargo, el supermercado mantiene un enfoque en ofrecer opciones bio a clientes dispuestos a pagar más por estos productos, que incluyen envases biodegradables y la ausencia de productos fitosanitarios. Además, El Corte Inglés adapta su oferta a tendencias como la IV y V Gama, ofreciendo productos listos para consumir y preparados que facilitan la alimentación de los consumidores que disponen de poco tiempo. “El consumidor ha cambiado mucho estos últimos años, las familias disponen de menos tiempo para cocinar y eso se traduce en el auge de los platos preparados”, concluye Rancamero.

Atención y servicio

El servicio personalizado se ha convertido en uno de los enfoques principales de Alcampo. Su objetivo es ofrecer una experiencia similar a la de una frutería de barrio, pero con una mayor calidad de productos. Este enfoque les permite atender de forma más directa y cercana.

En Covirán se ha implementado el “Rincón de la Fruta”, donde se proporcionan curiosidades y datos nutricionales sobre los productos para que los consumidores puedan tomar decisiones informadas y entender mejor el origen y las propiedades de las frutas y hortalizas que compran.

Uno de los pilares de la categoría de frutas y hortalizas de El Corte Inglés es su atención al cliente. El personal en la sección de frescos está altamente capacitado para ofrecer un servicio personalizado, ayudando a los clientes a elegir productos y garantizando que la experiencia de compra sea cercana y diferenciada. La interacción con el cliente es clave y el equipo está disponible para asesorar sobre los mejores productos, según las necesidades de cada cliente.