CARLA VERCHER, directora de Marketing de Bollo International Fruits.
Bollo ha sido y es un referente en la creación de marca. ¿Cuál es el secreto del éxito?
En primer lugar, gracias por lo de referente. Como cualquier marca, ya sea de este u otro sector, el éxito radica en ofrecer siempre al cliente lo que espera. Es decir, cuando el consumidor adquiere un melón Bollo, tiene unas expectativas; alcanzar el éxito depende de cumplirlas constantemente, generando la certeza de que, siempre que lo compre, va a quedar satisfecho. Solo así generan confianza las marcas. Como indica la Dra. Inma Puig, “la confianza es la semilla del compromiso”, y en Bollo lo interpretamos no solo por parte del cliente, sino también de la marca, que ha de comprometerse a ofrecerle lo que espera. Y esto supone una gran responsabilidad. Además, actualmente, con todo lo que hemos pasado, los consumidores no sólo se centran en el producto, sino que van más allá y quieren conocer a la empresa que hay detrás, sus valores, acciones sociales, implicación con el medio ambiente, etc. Y esto trae consigo que cada empresa sea genuina y, por ende, difícil de copiar.
¿Cuándo decidieron poner en marcha sus primeras campañas promocionales?
En Bollo siempre hemos creído en el marketing, lo llevamos en el ADN. Mi bisabuela cuidaba mucho la presentación de las uvas (nuestros inicios fueron con este producto), las quería bien colocadas en la caja, sin brillos y, por supuesto, con la caja cerrada. Los clientes se tenían que fiar de su palabra y, aun así, fue capaz de generar confianza, puesto que repetían.
Desde nuestros inicios hemos diseñado cajas, etiquetas y packaging diferenciadores. Quien conoce a mi padre, José Vercher, sabe que lo disfruta y nos ha trasladado esta pasión a los demás. Para Bollo es importantísimo diferenciar el producto no solo por la calidad, sino que también debe ser fácil de reconocer para el cliente.
Siempre hemos promocionado nuestras frutas. En los ‘80 ya hicimos campañas de publicidad en radio y televisión en el norte de España, así como promoción en el punto de venta con, por ejemplo, rascas y gana de las naranjas Bollo, con los que regalábamos televisores, exprimidores, viajes… Entonces, eran promociones en las que usábamos mucho merchandising. Nuestro salto a la televisión a nivel nacional tuvo lugar hace más de 11 años, con el primer anuncio de nuestro melón Piel de Sapo. Adicionalmente, hemos aparecido en series exitosas como ‘Velvet’, ‘Gran Hotel’ o ‘El Internado’; y en películas como ‘Celos’ y ‘Padre no hay más que uno 2’.
“El éxito de una marca depende de que cumplas siempre las expectativas del consumidor”
¿Por qué sigue siendo tan complicado hacer marca en frutas y hortalizas?
Creo que esta es una cuestión muy relacionada con la estacionalidad del producto. Una marca, para ser reconocida y mantenerse en el mercado, ha de estar el máximo tiempo posible en el lineal. Hay frutas y hortalizas en las que, por su propia naturaleza, no es posible. En Bollo, al disponer de producción durante los 12 meses del año, lo hemos logrado; el problema sería hacer un esfuerzo durante cuatro meses que se diluyera en los ocho restantes. Esto dificultaría mucho conseguir el reconocimiento de los consumidores.
¿Cuáles son los principales hándicaps que encuentra el sector para poner en el mercado una marca reconocida y valorada?
Hoy en día, es muy difícil crear una marca y, bajo mi punto de vista, son varios los motivos. Uno de ellos es la atomización en los puntos de ventas. En cualquier barrio hay fruterías, supermercados, hipermercados y, además, ahora está creciendo la venta online, por lo que crear una marca que sea reconocida en tantos y tan diversos canales es muy costoso a nivel económico y creativo. Por otro lado, y como ya he mencionado, mantener la confianza del consumidor es clave y, para ello, si el producto no cumple sus expectativas, no se debería servir. En Bollo hemos estado semanas sin hacerlo. Por último, este es un sector con poco margen de beneficios, lo que condiciona la inversión en publicidad.
¿Qué pasos debería dar el sector para ‘ganar la batalla’ frente a los ultraprocesados?
Nuestro sector vende frescura, sabor, vitaminas, nutrientes, etc. y nos lo tenemos que creer más y comunicarlo. La alimentación es salud; es importante remarcar este mensaje entre los más pequeños de la casa, y las frutas y hortalizas tienen un papel ganador en esta batalla. Evidentemente, es muy importante que el sector ponga el producto en el mercado en su punto óptimo de maduración, sin tratar de adelantar o retrasar la campaña por una cuestión de precio. Esto va en detrimento del consumo, ya que corres el riesgo de decepcionar al consumidor y de que pasen semanas sin que este repita la compra. En el caso de alimentos como los ultraprocesados, esto no pasa, puesto que el consumidor siempre sabe qué va a comprar. Y de nuevo tenemos que hablar de la importancia de ofrecer una calidad constante en el producto fresco. En Bollo estamos invirtiendo en variedades, desarrollo de semillas, técnicas de cultivo… Todo lo necesario para obtener calidad y regularidad desde el campo. Hay que hacerlo bien desde el principio para que nada falle.
¿Qué son el branding y el marketing para Bollo?
El branding, y más en una empresa familiar como Bollo, implica transmitir nuestros valores, el compromiso con el resto de eslabones de la cadena de valor (trabajadores, agricultores, clientes y sociedad) y destacar la importancia del capital humano. El marketing tiene que hacer de altavoz del branding, es decir, comunicar, ya sea en TV, redes sociales, radio, etc. qué hay detrás del producto. El consumidor no solo compra un melón, sino que está ‘adquiriendo’ los valores, la innovación, el esfuerzo y las acciones sociales de empresa; es decir, no compra por comprar, sino que al elegir un melón Bollo en lugar de otro de la competencia tiene argumentos de peso que ratifican en que ha hecho una buena elección. Como dice Andy Stalman, no buscamos clientes, sino creyentes.
3 CLAVES PARA CREAR MARCA:
1. Generar confianza en el consumidor a través de una calidad diferenciada los 365 días del año.
2. Presentación fácilmente reconocible.
3. Promoción en medios on y offline.
