La firma se ha atrevido a dar el salto y, de comunicar al cliente ha pasado también a hacerlo directamente al consumidor, con iniciativas como La Menina de Bonnysa en plena calle o el trabajar con la imagen de los Minions. Un gran paso para equiparar al sector hortofrutícola con las industrias de procesado del gran consumo en lo que a Marketing se refiere, lo que demuestra que es posible hacer marca en el hogar.
Bonnysa volvió a cobrar relevancia como marca tras un nuevo enfoque en su comunicación. ¿Por qué decidieron que había que reforzar la apuesta por el marketing?
Bonnysa no ha dejado de mantener una acción constante de comunicación. La diferencia es que ahora también comunicamos al cliente final. Nuestra marca es ahora más reconocida por el consumidor y podemos hablarle de cómo somos, qué hacemos y por qué nuestros productos deben formar parte de su día a día. Hemos hecho acciones en televisión, marketing online, redes sociales e influencers, prensa especializada y con el retail. Así, hemos diversificado mucho nuestra comunicación para llegar de diferentes maneras al objetivo. Hoy por hoy, somos una de las empresas independientes del sector que más invierte en marketing y comunicación.
Y el consumidor ha reaccionado rápidamente. Nuestros productos eran más reconocidos que la marca. Por ejemplo, el tomate rallado fresco, un clásico ya en la cesta de la compra, lo habían comprado y repetían, pero ahora saben que hay detrás una marca con un mayor portfolio. Esto nos ha hecho ser más reconocibles y valorados.
En sus distintas campañas tratan de conjugar la tradición del cultivo o las recetas artesanas de sus gazpachos con una imagen actual. ¿Cómo logran ese equilibrio entre tradición e innovación?
Nuestro caso es muy particular. Venimos del fresco y en todos los productos elaborados mantenemos esta misma línea. Por tanto, todo se retroalimenta dentro del ecosistema de la marca Bonnysa. Para nosotros lo primordial es el sabor y este solo se obtiene de un buen hacer. Los productos deben tener el sabor de siempre, pero la forma en que se propone consumirlos está acorde con las tendencias del mercado. Somos apasionados agricultores, pero también somos consumidores y buscamos aquellas opciones fáciles y cómodas. Esto es lo que transmitimos con nuestros productos y acciones de comunicación.
Producen y comercializan productos diferentes como plátanos, zumo de tomate o dip de alcachofa. ¿Con cuál resulta más difícil poner en marcha una campaña?
Efectivamente tenemos mucha variedad, y me atrevería a decir que no existe una empresa como la nuestra en el campo español. Cada producto tiene su canal de comunicación y responde a un target determinado. Además, hay veces que los targets se comparten y aprovechamos para presionar en conjunto para ser más eficientes.
Sobre la dificultad he de decirte que al final lo que comunicamos es fruta y verdura, algo que es necesario y que forma parte de la dieta mediterránea. Le decimos al consumidor que puede consumirlo de maneras diferentes. Cocinar con él, hacer cosas con los niños, ver qué puedes hacer con las pieles, cómo puedes llevarlo contigo, saber cómo se produce y lo que aporta a tu salud. Con los elaborados, y más recientemente con los untables, seguimos el eje de “disfrutar cuidándose”. Y con las recetas les dotamos de características desenfadadas y les animamos a compartir, como los dips. Sentarse a ver un partido de fútbol puede ser sabroso y divertido con opciones saludables frente a los clásicos snack hipercalóricos e industriales. No va a pasar nada por abusar del guacamole, zumo de tomate o dip de remolacha, pero sí del aperitivo industrial.
«Sentarse a ver un partido de fútbol puede ser sabroso y divertido con opciones saludables frente a los clásicos snack hipercalóricos e industriales»
¿Las campañas de marketing siempre se traducen en mayores ventas?
El marketing siempre debe traducirse en ventas. Aumentar la reputación de la empresa hace que esta venda más y venda mejor. Ser más visibles, estar en cada vez más lineales, hace que nuestra red comercial crezca y aumente el valor de la compañía. Esto es algo que hemos hecho posible y palpable.
Entre sus últimas acciones, destaca, sin lugar a dudas, la creación de la Menina de Bonnysa, ¿cómo valoran la acción y en qué se ha traducido?
La Menina ha supuesto estar a pie de calle. Decirle a la gente que una marca hortofrutícola se codea con grandes marcas y es capaz de conectar con el consumidor. Millones de personas han pasado por delante de esa Menina, además de la repercusión viral por redes y medios. Los consumidores que nos conocían han visto que estábamos presentes, y los que no, han descubierto la marca. Para llegar cada vez más lejos tienes que hacer cosas diferentes.
¿Y los minions?
Los minions nos llevan a dos estrategias. Una, hacer que los niños, y no tan niños, porque los minion gustan por igual, consuman más fruta. Y dos, el poder acercarnos al consumidor en otro lenguaje. Sus héroes no están solo en los productos “más industriales”, sino también en los frescos y naturales. Para el sector es un salto importante que nos equipara a multinacionales de gran consumo.
Esta acción nos va a permitir hacer marca en un producto que además este año ha logrado el sello Sabor del Año, que queremos que el consumidor reconozca en los lineales y valore positivamente.
¿Qué les diría a esas empresas del sector agroalimentario que aún no se han decidido a trabajar en este sentido?
Si no comunicas, no existes. Es así de sencillo. Sólo hay que dar los pasos adecuados, y seas grande o pequeño, si haces las cosas bien y el producto es bueno, el resto es ser eficiente en costes y eficaz en las formas de comunicar. Tener claro a quien te quieres dirigir y que esperas de él, y no descuidar el B2B y el B2C, ambos son necesarios y tenemos que dosificarlos.
