Pero cómo saber si las cosas se están haciendo bien, hablando de marcas de calidad o reclamos agroambientales… Volviendo a la publicación de Sally Vivian, mencionaba que en todas las marcas de calidad se considera que triunfan cuando comienzan a ser demandadas por los consumidores, cuando el cliente condiciona la compra a la existencia de la marca o cuando la marca consigue convertirse en un detonante de compra. Aunque no en todos los casos es así, puesto que hay marcas que son fuertemente respaldadas por la industria a la que pertenecen y que tiene muy poca repercusión entre los consumidores, y otras que son promovidas por partes determinadas del sector y que son utilizadas para mejorar su competitividad sin que ello influya directamente en la apreciación del consumidor. Sin embargo al trasladar esta última reflexión al sector agroalimentario y al fenómeno de la agricultura sin residuos, podemos distinguir los tres componentes puesto que ya hay miembros de la industria que encuentran necesario manejarse en estos terrenos, al igual que hay una opinión generalizada de que la diferenciación en estos términos resulta positiva para las empresas del sector y, se aprecia una tendencia muy fuerte con la creación de una demanda importante de productos que informen al consumidor de estos atributos y que le permitan interactuar en sus decisiones de compra. Ya que finalmente ese es el propósito de toda marca, tanto si es de producto como si es una marca de calidad, todas quieren interactuar con el consumidor en su decisión de compra y trasladarle un dato, un atributo, un valor que detone su preferencia. Y parece lógico pensar que en la era de la información en la que nos estamos desarrollando sea precisamente ese el valor con el que se puede interactuar con los consumidores, que es la información, el mensaje. Por lo que es fundamental tanto para el crecimiento de este concepto en sí mismo, como para el desarrollo de una marca de calidad, que todos los usuarios construyan mensajes sencillos, honestos, creíbles y positivos. A este respecto, la Norma ISO 14020 (UNE-EN ISO 14020:2002 Etiquetas ecológicas y declaraciones ambientales. Principios generales) nos hace nueve recomendaciones básicas a tener en cuenta al momento de elaborar reclamos medioambientales: 1) Que sean precisas, verificables y no engañosas; 2) Que no creen obstáculos innecesarios al comercio; 3) Que sean basadas en metodología científica; 4) Que consideren el Análisis del Ciclo de Vida; 5) Que no inhiban la innovación; 6) Que garanticen igualdad de acceso; 7) Que se hagan por consulta abierta y particpativa, buscando consensos; 8) Que no sea discriminatoria y; 9) Disponibilidad para todas las partes interesadas de procedimientos, metodologías y criterios.
No debemos olvidar que hay dos cosas muy importantes en juego: el trabajo de muchísimos agricultores profesionales y responsables, así como la salud y la tranquilidad de los consumidores.
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A cualquiera que desee saber más sobre la construcción de este tipo de mensajes, le recomiendo la lectura de la Guía para Etiquetas Medioambientales, realizada por la Oficina de Servicios para Proyectos de las Naciones Unidas (www.unops.org), el informe de Ecoetiquetas y Posicionamiento realizado por Park y Koehler para la consultora Deloitte (www.deloitte.com) y, las Guía para la Elaboración y Asesoramiento de Reclamos Medioambientales elaborada por la Dirección General de Salud y Protección al Consumidor de la Comisión Europea (http://ec.europa.eu/dgs/health_consumer/index_en.htm)
