Hoy en día, la calidad de los productos se da por descontada, por lo que la tan anhelada diferenciación pasa por ofrecer a los compradores los servicios, valores y propiedades que demandan. En definitiva, en aportar valor.
En la disección del significado actual del concepto valor, el primer factor a tener en cuenta es la salud. La preocupación por llevar una dieta saludable no apareció con el COVID-19, pero la crisis sí ha hecho crecer el número de consumidores que buscan alimentos que refuercen su sistema inmunitario.
Los lineales se llenan cada vez más de productos con niveles bajos de azúcar, sal y grasas, de alternativas proteicas a la carne y de opciones para veganos y celíacos. En mercados como el británico, uno de cada cuatro productos lanzados ya va dirigido a estas opciones dietéticas. Pero el concepto salud va mucho más allá de lo vegano: el consumidor relaciona las dietas saludables con los productos frescos y ecológicos, y ahí el sector de las frutas y hortalizas es imbatible.
Otro de los vectores que ha afianzado la pandemia como factor de valor es la sostenibilidad. El 85% de los españoles está dispuesto a pagar más por productos sostenibles. De ahí el crecimiento de los alimentos de proximidad y de los formatos que limitan el uso de envases.
«ESTO NO VA SOLO DE SER SOSTENIBLE, SINO DE PARECERLO»
Pero, como en la antigua Roma, esto no va solo de ser sostenible, sino de parecerlo. Las empresas avanzan en sus estrategias de sostenibilidad, pero casi la mitad de los consumidores cree que es difícil hacer una compra y llevar un tipo de vida respetuosa con el medio ambiente. Los ciudadanos exigen a las marcas más transparencia y compromiso con el consumo responsable y, tal y como ha ocurrido con las etiquetas nutricionales, en los próximos años veremos distintivos relacionados con el impacto ambiental de los productos que compramos.
La ecuación se complica cuando entra en juego el tercer factor: los consumidores quieren alimentos más saludables y sostenibles, pero no están dispuestos a renunciar al placer. Un informe de Mondélez indicaba que el 59% de los adultos de todo el mundo prefería tomar un snack antes que sentarse a comer y el porcentaje crecía hasta el 70% en el caso de los millennials. De ahí el surgimiento del concepto de indulgencia healthy. Detrás de esta búsqueda del equilibrio entre salud, sostenibilidad y placer, hay un principio comercial que se impone: las marcas tienen que alimentar la curiosidad del consumidor buscando formatos y estrategias de venta originales, porque es lo que piden las nuevas generaciones.
Otro de los términos de éxito en la pandemia es la conveniencia y, en este apartado, hay que hablar del e-commerce. Las ventas por internet de productos de gran consumo han avanzado en un año los niveles previstos para el próximo lustro. Pero más importante que eso es el hecho de que los frescos han encontrado su espacio en la cesta online. A finales de 2020, las compras de carne, huevos, fruta, verdura y productos del mar frescos ya representaban más del 13% de las compras por internet en gran consumo. Que el consumidor apueste también por los frescos en su gasto digital es lo que hará que la compra online de alimentación pase de ser una opción esporádica a un canal habitual.
«LAS MARCAS TIENEN QUE ALIMENTAR LA CURIOSIDAD DEL CONSUMIDOR BUSCANDO FORMATOS Y ESTRATEGIAS DE VENTA ORIGINALES»
Y ningún análisis sobre el concepto valor estaría completo sin hablar de precio. El consumidor lo quiere todo y, a ser posible, sin tener que rascarse el bolsillo en exceso. Es cierto que las perspectivas económicas hoy son mejores que al inicio de la crisis sanitaria, pero, aun así, el precio sigue siendo un factor decisivo para las compras del 60% de los consumidores.
La pandemia ha configurado un consumidor más exigente e informado. Los fabricantes y distribuidores de la cadena agroalimentaria tienen el reto de monitorizar cómo se va redefiniendo el concepto de valor para llevar al mercado propuestas que respondan a las necesidades de sus compradores.
