La gran distribución ha logrado fidelizar al consumidor durante la pandemia. ¿Cree que saldrá reforzada de esta crisis sanitaria?
De un día para otro, y sin previo aviso, la distribución tuvo que suministrar a los hogares de todo el país la compra global de alimentación, es decir, tanto la que se hacía dentro como fuera de los hogares, lo que ocasionó unos picos iniciales tremendos debido al inesperado acopio de productos básicos. Desde el inicio de la crisis sanitaria, y hasta en los momentos más duros, el sector asumió su papel y responsabilidad, priorizando el abastecimiento y la seguridad de sus trabajadores y clientes, lo que efectivamente ha contribuido a mejorar y reforzar su percepción por parte de los consumidores.
La crisis del COVID-19 ha cambiado, además, todas las previsiones y buena parte de las tendencias de consumo. Así, mientras inicialmente las más beneficiadas fueron las tiendas que ofrecían proximidad al consumidor, una vez superado el confinamiento, los hipermercados han experimentado una mejor evolución que los supermercados. Se trata de algo que no ocurría desde hace más de tres lustros y que seguramente está relacionado con el hecho de que el consumidor ve en este canal un lugar muy espacioso y, por tanto, seguro y cómodo en el que poder realizar una compra completa.
En cualquier caso, hay que destacar que estamos en una situación anómala y que los datos están sujetos a muchas casuísticas. El ejemplo más claro es que las zonas turísticas, como Canarias y Baleares, han visto cómo las ventas de Gran Consumo han decrecido respecto al año anterior, al contrario que el resto de zonas. A su vez otras zonas geográficas se han visto beneficiadas. Las cadenas regionales y el canal de hipermercados han ganado cuota en un mercado en el que ha habido un trasvase de consumo de fuera a dentro del hogar. Habrá que ver cómo evoluciona el sector cuando se normalice la situación de la hostelería.
¿La era post-COVID estará marcada por la proximidad y una omnicanalidad más acentuada?
Tras el confinamiento, el consumidor busca una alimentación más saludable porque es consciente de su importancia e impacto en la salud. Crecen los productos que permiten llevar una dieta equilibrada y cuidar y fortalecer el sistema inmunológico. Los productos frescos de calidad y proximidad cobran protagonismo. Por otra parte, el consumidor, en un escenario incierto, se siente más comprometido desde el punto de vista social, emocional y económico con su entorno cercano, lo que favorece a la proximidad.
Otro elemento clave será la sostenibilidad. El consumidor tiene mayor sensibilidad sobre el impacto de su compra, por lo que da mucha importancia a la reducción del uso del packaging, la generación de residuos y cuestiones como el desperdicio de alimentos.
Por último, el e-commerce ha doblado su penetración en alimentación, creciendo en un año lo que se preveía para los próximos cuatro. Ahora parece claro que se trata de un tema prioritario, por lo que todas las empresas revisan sus estrategias en busca de un modelo que satisfaga a los clientes y sea rentable y escalable, todo un reto que algunas compañías están abordando haciendo acuerdos con empresas tecnológicas y de delivery.
La falta de capacidad de la venta online aupó a los supermercados de proximidad. ¿Se mantendrá esta tendencia?
Efectivamente, las cadenas regionales han sabido dar una gran respuesta, gracias a su amplia red de supermercados de proximidad y su sólido modelo de atención al cliente y servicio diferencial, basado en la cercanía y una oferta de productos frescos de proximidad propia de especialistas. Estas cadenas han sabido mantener parte de los nuevos clientes. El reto pasa por retenerlos a medio y largo plazo, con la dificultad de que quienes han perdido cuota de mercado tratarán de recuperarla.
La distribución ha hecho grandes esfuerzos para adaptarse al gran crecimiento experimentado por el canal online. Desde la crisis del COVID-19 se están poniendo en marcha planes para tener mayor capacidad y medidas claras para ser más eficientes y operativos, invirtiendo en tecnología y activando centros específicos de preparación de pedidos. En definitiva, los distribuidores se están preparando para un escenario en el que el online tenga un peso no residual como el que tenía hasta ahora en alimentación.
“Innovar con agilidad y sin miedo al fracaso es clave para hacer de la innovación una ventaja competitiva»
Los supermercados regionales no quieren perder la cuota de mercado conseguida durante la pandemia. ¿Deben adaptar sus estructuras a las nuevas tendencias?
Las cadenas regionales siempre han construido una propuesta de valor diferencial capitaneada por secciones de productos frescos al estilo de las tiendas especializadas, en las que prima la atención y el servicio desde una propuesta de cercanía y proximidad. En base esto, han reforzado más si cabe su compromiso por los productos frescos, destacando en mayor medida los acuerdos con proveedores regionales y locales (km 0), siendo reconocidos por ello gracias a una comunicación acertada.
Además, se están adaptando a las nuevas necesidades en un momento en el que los consumidores buscan ahorrar tiempo en la compra y en la preparación de sus comidas. Esto se traduce en servicios como poder hacer el pedido a la pescadería desde la propia app, cajas autopago, un sinfín de soluciones de IV o V Gama o espacios en los que cocinan el producto fresco que el propio cliente ha seleccionado. Podemos ver estos desarrollos en muchas cadenas regionales líderes de cada región.
¿Debe la gran distribución estrechar aún más los lazos con sus proveedores?
Sin duda el éxito de la buena respuesta ante un incremento tan brusco, inédito e inesperado del consumo ha sido el trabajo realizado por todos los eslabones de la cadena de suministro. Sin esa estrecha colaboración no hubiera sido posible responder a la demanda con los índices de rotura de stock más bajos de toda Europa, e incluso de los mejores a nivel mundial.
La distribución hace años que es consciente y trabaja para estrechar lazos con sus proveedores y, sin duda, esta crisis ha servido para corroborar que ese es el modelo por el que hay que seguir apostando.
Parafraseándole, ‘estamos en la era de la salud y la sostenibilidad’. ¿Cómo deben actuar los supermercados y los propios productores de frutas y hortalizas ante esta realidad?
Las frutas y las hortalizas son protagonistas en esta tendencia al alza y muchos consumidores quieren consumir estos productos para llevar una alimentación más saludable. El reto es ofrecer frescos de calidad realzando sus atributos y beneficios para se valoren y se diferencien, sin entrar en la banalización.
Ofrecer un packaging más sostenible, con materiales reciclados y reciclables y sin excesos es también clave. En nuestro mercado, el canal tradicional tiene todavía mucho peso y quizás son los distribuidores regionales los que se han focalizado más en trabajar de forma diferencial los productos frescos, si bien es un tema estratégico para todos y la mayoría tiene en marcha planes muy ambiciosos para estas secciones.
El cierre del Horeca ha sido, en parte, culpable de los cambios en los hábitos del consumidor. ¿Se ha adaptado la distribución a esas nuevas demandas?
El nivel y rapidez de adaptación a los nuevos requisitos que cambiaban casi de forma semanal sin preaviso y de forma abrupta han sido más que notables. Detrás de ello hay un intenso trabajo de toda la cadena de suministro, en el que cabe destacar a los equipos de las tiendas, que, aun con los refuerzos que llegaron de las propias oficinas centrales, no daban abasto para atender el elevado número de pedidos. Fue un momento inédito que se recordará siempre por la capacidad que mostró el sector para remar en una misma dirección por y para el cliente.
Si algo nos ha quedado claro es que todo puede cambiar sin previo aviso y que hay que acostumbrarse a trabajar en la incertidumbre, aunque no responda a modelos conocidos ni estudiados. La cultura innovadora favorece la apertura a los cambios de paradigma y a adaptarse con rapidez buscando oportunidades. Innovar con agilidad y sin miedo al fracaso es clave para hacer de la innovación una ventaja competitiva.
