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“La tendencia alcista del consumo de frutas y hortalizas se mantiene”. GRUPO DIA

Son de las pocas cadenas que han logrado mantener su canal online a pleno rendimiento hasta el punto de que han servido en el confinamiento más de un millón de pedidos a domicilio, con un éxito destacable de la demanda de fruta y hortaliza.Entrevista a José Antonio Rodríguez, responsable de Frutas y Verduras en Grupo DIA.

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¿Cómo ha vivido DIA esta crisis sanitaria, concretamente en su sección de frutas y hortalizas?
Nuestra prioridad es y ha sido siempre la de garantizar el abastecimiento de la población, respondiendo a las exigencias de nuestros consumidores. La pandemia nos ha afectado a todos los sectores y a la sociedad en general, y ha puesto de relevancia el papel fundamental de productores y distribuidores de alimentación para garantizar una necesidad básica como es la alimentación.
En DIA, desde el primer momento, fuimos conscientes de nuestro deber social y nos adaptamos rápidamente, tal y como requería la situación, para llegar a la mayor población en el menor tiempo posible y, a su vez, garantizar una compra segura, tanto a nuestros clientes como a nuestros empleados.
Para ello, trabajamos codo con codo con productores, proveedores y transportistas. Además, pusimos en marcha otras medidas fundamentales, como el incremento en un 20% de la flota de camiones, el establecimiento de una frecuencia diaria de envío de la mercancía a la tienda, la incorporación de un turno nocturno en todos los almacenes, la contratación de más de 1.000 personas y el refuerzo del comercio online, a través del cual servimos en el confinamiento más de un millón de pedidos a domicilio.
Para garantizar el distanciamiento social en la sección de frutas y verduras, establecimos señalización en el suelo indicando a los clientes los dos metros de separación recomendada entre personas, así como cartelería con la que les recordábamos el uso de guantes de vinilo en la sección. No obstante, en frutas y verduras hay una máxima desde siempre, y es el consejo de lavarlas antes de su consumo.

¿Qué medidas sanitarias han aplicado en sus supermercados para continuar funcionando con la máxima seguridad?
En primer lugar, una importante inversión en EPIs para empleados y clientes, señalética, cartelería, limpiezas de desinfección, etc. En DIA estamos totalmente comprometidos con la seguridad de nuestros clientes y empleados.
Al mismo tiempo, nos ha implicado un gran esfuerzo en formación, para dotar a nuestros empleados de tiendas, almacenes y oficinas de los conocimientos necesarios para prevenir el virus.
Por otro lado, desde el primer momento, establecimos un protocolo de actuación que nos ha garantizado que nuestras más de 4.200 tiendas de España estén dando servicio a la población en todo momento.

¿Cuál ha sido la evolución de la demanda del lineal de frutas y hortalizas?
Si bien es cierto que durante los primeros días del Estado de Alarma el flujo de clientes en los supermercados aumentó, así como su cesta media, con el paso de los días estos indicadores se normalizaron.
No obstante, detectamos un cambio en los hábitos de consumo de las verduras y hortalizas. Desde que se inició el confinamiento, observamos picos de demanda de determinados productos: los primeros días se disparó la demanda de artículos no perecederos como la pasta y aquellos de primera necesidad como la leche o el papel higiénico, luego observamos un incremento de la demanda de alcohol y snacks, y a continuación llegó el turno de las frutas y hortalizas. Esa tendencia alcista de consumo de frutas y verduras se mantiene.

¿Cómo afrontará la cadena la crisis económica?
En DIA disponemos desde hace mucho tiempo de ciertas medidas para evitar que la economía suponga un problema a la hora de consumir productos frescos. Por un lado, contamos con el escalonado. Este consiste en la bajada del precio de aquellos productos que están próximos a caducar, que señalamos con etiquetas de color naranja en las neveras de la frutería.
Por otro lado, para favorecer la economía familiar, las ofertas y descuentos protagonizan las cabeceras de la sección. Estas son actualizadas de forma semanal y garantizan que los clientes puedan adquirir distintos productos a un precio más asequible.

¿Cree que desembocará esta situación en una ‘guerra de precios’?
Ante todo, las grandes cadenas de alimentación tenemos un interés común, cuidar de nuestros clientes y responder a una necesidad social que no es otra que el abastecimiento de la población.
Una vez garantizado el abastecimiento, en DIA tenemos otra máxima fundamental: “la calidad no se discute”. Una guerra de precios en frutas y verduras conllevaría a una bajada de calidad que para nosotros es inaceptable.
Por lo que, a la hora de competir, seguiremos centrados en ofrecer la mayor propuesta de valor, calidad, y el mejor servicio, elementos diferenciales que nos han permitido ganarnos la confianza de nuestros clientes.

Muchos consumidores han descubierto el canal online como una opción más segura. ¿Cómo ha funcionado y qué perspectivas tenéis de esta línea de negocio?
El confinamiento ha servido para romper ciertos tabúes en torno a la compra de productos frescos online y, por primera vez, los frescos han supuesto el 50% de las cestas de la compra de nuestros clientes. Precisamente para romper esa barrera, en DIA formamos a nuestros preparadores de pedidos online para escoger los mejores productos frescos, con las fechas de caducidad más larga y siguiendo una máxima, no añaden a la cesta del cliente lo que ellos no comprarían.
El coronavirus ha sido el punto de inflexión para el comercio online: nos ha puesto ante un gran reto y al mismo tiempo ante una gran oportunidad a todas las cadenas de distribución.
En DIA ya creíamos en ello y apostamos:
• Contratamos más de 1.000 personas como preparadores de pedidos online.
• Transformamos 12 tiendas físicas en plataformas exclusivas de preparación de pedidos online.
• Buscamos alianzas. Firmamos un acuerdo de colaboración con Glovo que nos permitió repartir a los domicilios de los clientes de la aplicación desde una red de 500 tiendas.
• Reforzamos técnicamente nuestra web y contratamos más personal para el servicio de atención al cliente, garantizando su correcto funcionamiento.
Ahora echamos la vista atrás y podemos celebrar dos grandes éxitos:
• Fuimos capaces de repartir más de un millón de pedidos a domicilio durante el confinamiento.
• Por primera vez, los productos frescos han superado al resto de artículos en la cesta de la compra del cliente digital.
Así, hemos roto ciertos tabúes con respecto a la compra de la alimentación online; la reticencia de comprar productos frescos ha desaparecido porque el cliente ha comprobado que llega en perfectas condiciones, lo que le hace repetir su experiencia de compra ahora que ya no hay confinamiento.

¿Qué ha sucedido con la demanda por el producto envasado?
Debido a la situación que estamos viviendo, los elementos protectores han constituido una barrera de seguridad que ha desembocado en un aumento del uso de plásticos.
No obstante, en DIA tenemos un formato de frutería de barrio, y por ello apostamos por la venta a granel, dándole al cliente la opción de decidir cuánto quiere comprar.
Por nuestra parte, continuaremos trabajando con la máxima de respeto al medio ambiente, al mismo tiempo que seguimos las recomendaciones de las autoridades sanitarias.

¿Cómo ve el futuro de los supermercados de cercanía?
La distribución está en continua evolución, al igual que nuestra compañía, que está continuamente transformándose, mejorando los procesos, el surtido, la propuesta de valor y la tecnología para responder a las expectativas de los consumidores.
Si hablamos de proximidad, precisamente forma parte del ADN del Grupo DIA. Porque somos la tienda del barrio, la sonrisa que da los buenos días por la mañana al comprar el pan, los que conocemos los gustos de nuestros clientes y los que trabajamos desde cada tienda, almacén y oficina para brindarles lo que necesitan, cuando lo necesitan.
En DIA tenemos nuestra propia hoja de ruta, nuestro propio camino, que es fiel a esta proximidad, sabemos qué queremos hacer y dónde queremos llegar.

 

DATOS CIERRE 2019 DIA ESPAÑA
Facturación: 5.023 millones de euros.
Nº de centros: 4.236 tiendas y
15 plataformas logísticas.
Nº de empleados: 23.931.

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