DE AYER A HOY CUÁNTO HEMOS CAMBIADO. El lineal se vuelve a transformar

En el momento de cerrar estas páginas, el IPC seguía disparado, con un crecimiento de dos dígitos. Si a esta elevada inflación sumamos la incertidumbre económica a nivel global y la crisis energética agudizada por la guerra en Ucrania, el resultado es un ‘caldo de cultivo’ difícil de gestionar por parte de la gran distribución, que aun así está dando pasos para adaptarse a otra normalidad que nada tiene que ver ya con la pandemia, pero que, en el mejor de los casos, se prolongará hasta bien entrado 2023.
En las siguientes páginas, hablamos con distintos supermercados, algunos con implantación a nivel nacional, como Mercadona y Alcampo; otros regionales, como Vegalsa-Eroski; el discounter Family Cash; y el ecológico NaturaSí. Todos ellos nos explican cómo han cambiado, adaptado o reorganizado sus estrategias para hacer frente a una realidad que muta casi a diario y que se diría sometida a la teoría del caos. Y es que cada mínima variación influye en el comportamiento del consumidor y esto se traduce en cambios en el lineal.

El smart shopper
El precio, si alguna vez perdió importancia, vuelve a posicionarse como uno de los principales drivers de consumo. Según Carles Canet, director de Expansión de Family Cash, “cuando antes el consumidor no se fijaba mucho en el precio y sí en el aspecto del producto”, a partir de ahora, “va a seguir mirando el aspecto, pero la compra se volverá más inteligente y meticulosa”. Tanto es así que, según Kantar, el 35% de los consumidores busca activamente ajustar su gasto y esto repercute, cómo no, en la cesta de la compra.
Además, y según Mayte González, experta en Shopper de Kantar, la actual situación ha agravado la brecha social y, de hecho, “ha aumentado el número de hogares vulnerables, hasta llegar al 40%, y lo más probable es que cambien sus hábitos de compra”.
Teniendo todo esto en cuenta, y con el objetivo de ofrecer la mayor calidad al mejor precio, como comprobarán en las siguientes páginas, los supermercados continúan reforzando su relación con sus proveedores, eliminando intermediarios en la medida de lo posible, y como añade Canet, “siendo muy eficientes” para reducir costes logísticos e internos.

«La situación actual ha obligado a los supermercados a replantearse su oferta comercial»

Repensar la oferta
Una vez en el lineal, Pedro Lago, responsable de Compras de Frutas y Verduras de Vegalsa-Eroski, reconoce que la situación actual obliga a “replantearse nuestra oferta comercial”, ofreciendo a sus clientes un surtido eficiente y optimizado para facilitar la compra. Esto no significa, ni mucho menos, que desaparezcan los productos que aportan valor añadido, pero sí supone un reajuste de las referencias.
Este nuevo planteamiento se ha traducido, asimismo, en un mayor protagonismo de la MDD, que gana cuota de mercado, hasta superar el 40%. Además de traer consigo un aumento de las promociones y ofertas personalizadas para los clientes que utilizan tarjetas de fidelidad.

Recomponer la cadena
Ante “una realidad donde el cambio es constante y rápido”, como afirma Javier Bardés, director de Alcampo, “hemos aprendido a gestionar la incertidumbre con determinación, creatividad y agilidad”. Si bien, como añade por su parte Carolina Davico, responsable del Departamento de Compras y Comunicación Institucional de NaturaSi España, sigue siendo necesaria una “sólida recomposición de la cadena de suministro para volver a una normalidad que no excluya a más gente del sistema”.
Controlar y contener se han convertido en palabras clave para la gran distribución nacional, que defiende su competitividad basada, sobre todo, en la amplia oferta existente. De hecho, las grandes cadenas suman una cuota de mercado que ni siquiera llega al 50% y, es más, como recuerdan desde Asedas, nuestro país cuenta con una densidad comercial de un establecimiento por cada 1.887 habitantes.
La gran distribución está lista, pues, para satisfacer a un consumidor más racional, menos impulsivo y más preocupado por el precio que hace apenas unos meses. Y el sector hortofrutícola también deberá hacer lo propio, reconsiderando sus estrategias y produciendo aquello que el consumidor demanda actualmente.

3 CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN

1. Mayor eficiencia logística e interna.
2. Surtido eficiente.
3. Ofertas personalizadas.