La innovación varietal y en la comunicación, la capacidad de atraer a nuevos consumidores y la comercialización durante todo el año, con picos incluso en verano: son muchos los cambios que se han producido en la categoría de la manzana, y VOG – Home of apples es uno de los protagonistas de estas nuevas direcciones. En Macfrut, celebrada del 8 al 10 de mayo, el VOG expuso su pericia, sus productos, sus marcas y su visión del futuro de la manzana.
“Con la consolidación en el mercado de Cosmic Crisp®, Giga®, RedPop®, Joya®, Crimson Snow® y SweeTango®, hemos entrado en una tercera fase del proceso de innovación de la categoría, después de las fases marcadas por Pink Lady®, Gala y Fuji, y más tarde por Kanzi®, envy™ y yello®”, explica Hannes Tauber, responsable de marketing del VOG – Home of apples. “Actualmente, le ofrecemos a cada consumidor su manzana, pero eso no es todo. Cada manzana se transforma en un punto de contacto con el consumidor, y lo hace partícipe de forma distintiva a través de su identidad de marca.”
“En este contexto, resulta de vital importancia escuchar a los mercados”, continúa Tauber, “a fin de poder generar valor para toda nuestra red, que desde el agricultor de manzanas llega hasta el consumidor, pasando por el fundamental papel del minorista”.
El crecimiento de las manzanas del VOG
Los datos de la campaña de comercialización de principios de abril confirman el camino emprendido por el Consorcio. A pesar de la fuerte competencia en Europa del Sur, la comercialización se alinea con los objetivos, y el VOG ha reforzado su posición en el mercado. El balance es positivo para los países extraeuropeos, con una alta demanda y ventas significativas en las últimas semanas, incluso a pesar de la crisis en la región del mar Rojo y de los límites al uso de la ruta del Canal de Suez.
Mientras que la comercialización de la mayor parte de las manzanas concluirá en junio, RedPop®, Giga®, Cosmic Crisp®, Crimson Snow®, Joya® y Golden Delicious estarán disponibles hasta finales del verano, y los próximos dos meses tendrán una función crucial en la desacumulación de las existencias.
“El aumento de los volúmenes de cosecha de las nuevas variedades ha aumentado a su vez la importancia de la fase estival, y tenemos una oferta muy interesante también para este período”, comenta Klaus Hölzl, director de ventas del VOG. “En los últimos años, reforzamos nuestra posición como punto de referencia durante los 12 meses del año. Junto con nuestros socios minoristas, hemos trabajado intensamente para optimizar el posicionamiento de estas cantidades mayores y para acostumbrar a los consumidores a esta nueva dinámica.”
Variedades y marcas
En cuanto a las variedades tradicionales, Gala ha sido una de las que ha tenido más éxito, gracias a una excelente calidad que ha prolongado la temporada hasta finales de abril. La demanda es muy buena para Granny Smith y Fuji, esta última especialmente en Italia.
También es bueno el desempeño de Kanzi®, que representa una marca ya consolidada para un público joven y dinámico. Otra marca que se alinea con los objetivos es envy™, con la conclusión de la campaña en el mes de mayo. España e Italia son los países de mayor crecimiento para la manzana, una fruta que deleita los cinco sentidos de los consumidores.
En estos meses, la que ha estado en el centro de atención ha sido Cosmic Crisp®. Desde el lanzamiento de la campaña en febrero, la manzana de sabor celestial fue recibida con entusiasmo por los mercados. Ahora, el objetivo es el posicionamiento de la marca a nivel europeo. Después de la campaña mediática a principios de abril, la comunicación se orienta a la gira “Cosmic Stars and Heavenly Moments”. Cinco paradas en Madrid, Roma, Milán, Berlín y Colonia para elevar la degustación de la manzana a un momento de verdadero placer con cócteles, sesiones de DJ y espectáculos inolvidables en vivo con el telón de fondo de las ciudades al atardecer. Eventos que dan testimonio de la capacidad de la marca de crear un imaginario único para el consumidor.
Sigue en constante aumento la demanda de Giga®, que se prepara para un pico de ventas en los meses de primavera y verano, gracias a su excelente duración. Con su sabor y su intensidad, tan sorprendentes que invitan a compartirla, Giga® ha sido bien recibida por el mercado y se ha hecho un lugar en muchos departamentos de frutas y hortalizas.
Los resultados han sido excelentes también para RedPop®. La pequeña rebelde de corazón dulce, un verdadero tentempié en forma de manzana, se concentra en estos meses en Europa, donde está conquistando nuevos consumidores y clientes.
Crimson Snow® crece en Europa oriental y meridional, donde ha ido construyendo una excelente reputación de marca. En abril comenzó también la venta de Joya®, que completa la oferta de verano.
80 000 participantes para la experiencia culinaria de Marlene®
Marlene® es una de las marcas que representa el trabajo de VOG – Home of apples en la categoría. La Hija de los Alpes, que cumplirá 30 años el año que viene, ha hecho partícipes a los consumidores en las últimas campañas narrando el territorio y las estaciones como elementos distintivos de sus variedades, disponibles los 12 meses del año.
Este año, la narración de Marlene® une el valor del origen con el lado gourmet de la manzana. Es por eso que la Hija de los Alpes invitó a los consumidores a vivir una experiencia culinaria con un gran concurso que concluyó a mediados de abril. Casi 80 000 participantes provenientes de 19 países exploraron la Rueda de los Aromas y las combinaciones recomendadas por Marlene® para intentar ganar uno de los paquetes gourmet en juego con modalidad instant win. Fueron 562 las recetas gourmet que se cargaron en el sitio web marlene.it para concursar por la experiencia culinaria Marlene®. Los autores de las cinco recetas ganadoras tendrán la oportunidad de participar en una experiencia en Tirol del Sur - Südtirol que incluye una cena de gala con el chef Norbert Niederkofler.
La campaña social vinculada al concurso llevó, además, la inspiración gourmet de Marlene® a 20 millones de usuarios en toda Europa.
VOG – Home of apples también es ecológica
A partir de la segunda mitad de marzo, se ha visto también un crecimiento apreciable en las ventas de las manzanas ecológicas del VOG, gracias a un refuerzo del consumo y a un contexto europeo favorable. La planificación, por lo tanto, continúa de forma óptima. También en este caso, es Gala la que ha registrado el mejor desempeño, con ventas que han superado las expectativas.
