Uvasdoce es fiel reflejo del cambio de mentalidad sobre la importancia del marketing y la comunicación. ¿Cómo y cuándo iniciaron esta carrera y cuáles han sido sus referentes en el marketing agroalimentario?
La apuesta llega con la segunda generación de la familia Miralles, sobre todo gracias a Estrella Miralles, hija del fundador y licenciada en Publicidad y RR.PP. Cuando ella se incorpora a la empresa a principios del 2000, se apuesta por el marketing y la marca. Poco después se incorpora Isabel y se crea el Departamento de Marketing. En 2009 llego yo para diseñar el primer packaging de la marca Uvasdoce y ayudar en la primera campaña de los ‘12 Deseos de Oro’ (uvas con oro comestible), además de la renovación del catálogo de productos para Nochevieja. Posteriormente, pasé a formar parte del Departamento permanentemente hasta llegar a dirigirlo, junto al Comercial, desde 2015.
Nuestros referentes son todas esas empresas que apuestan por el marketing y, especialmente, nos gusta seguir las campañas de las compañías agroalimentarias, sobre todo las que hacen mucho ruido y son muy originales, como las de Melones El Abuelo, Plátano de Canarias, Sandía Fashion… En cuanto a stands, por ejemplo, nos encanta descubrir la temática que tiene cada año Fontestad. Sabemos que nuestro presupuesto está muy alejado de todas esas empresas, pero eso no frena nuestras ganas, creatividad y el amor por nuestra marca y por lo que hacemos. Siempre hemos sido muy libres, muy de hacerlo todo desde dentro y sin fijarnos en los demás.
¿En qué momento dieron el salto y comenzaron a marcar la diferencia?
Lo de marcar la diferencia es algo reservado para las grandes marcas, pero es verdad que, sobre todo en los últimos 10 años, el sentimiento de marca ha ido creciendo dentro de la empresa, y eso se ha notado mucho fuera. Hasta ahora, nuestra marca, nuestro sello de calidad, frescura, diversión, ha atraído a muchos clientes y esperamos que siga así.
Lo más complicado siempre es mantenerse, pero nuestra exigencia nos hace intentar superarnos cada año, con cada campaña y eslogan que lanzamos, con cada diseño nuevo para nuestros envases, cada stand y actualización de nuestra web o RR.SS., con las nuevas líneas… Siempre queremos más y sabemos que no podemos fallar, porque de nuestra marca ya se esperan campañas creativas, que llamen la atención, y trabajamos día a día para que así sea, tanto desde nuestro Departamento, que hoy por hoy formamos Mª José Gallego y yo; como apoyándonos en agencias de comunicación que comparten nuestros valores. En la entrada a nuestra oficina no pone Dpto. Marketing, sino Laboratorio de Ideas, porque aquí surgen cada día muchas, pero no tenemos tiempo material para llevarlas a cabo.
La inversión necesaria es una de las cuestiones que frena a muchas empresas a la hora de hacer marketing. ¿Qué les diría a todos ellos?
Creo que, si supieran el presupuesto con el que contamos nosotros, dejarían de ser reacios. Se pueden hacer maravillas con una inversión moderada, o como decimos nosotros, se puede hacer mucho ruido con pocos euros. Y animamos a todas las empresas a que apuesten por la marca, porque les da a nuestros productos el valor real que tienen y la importancia que se merecen. ¿Alguien se imagina no ponerle nombre a su hijo? ¿O ponerle ‘hijo’? Sin lugar a dudas, uno de los momentos más especiales cuando va a nacer un nuevo miembro de la familia es pensar en el nombre, pues así debería pasar con nuestros productos. Tenemos que empezar a creérnoslo, somos la huerta de Europa y debemos estar orgullosos de ello.
La marca da a nuestros productos el valor real que tienen y la importancia que merecen
¿Por qué al sector de frutas y hortalizas le cuesta tanto apostar por las marcas?
En España, y más en el sector hortofrutícola, no valoramos nuestro producto como debemos, tal vez, porque consideramos que es de primera necesidad y no requiere más visibilidad. Trabajamos sobre el producto y sus procesos de la mejor manera, de hecho, somos los mejores, pero en la parte creativa y de venta siempre nos quedamos cortos. Son los países importadores o el consumidor, finalmente, quienes valoran y sacan provecho a nuestro maravilloso producto. Debemos poner el mismo esfuerzo y cariño en fomentar, publicitar, hacer visibles nuestras marcas, que en el proceso y mimo que ponemos para cultivar. Y tal vez, otra de las cosas que nos frena es la inversión necesaria, pero como ya he dicho, no es tanta para hacer campañas llamativas que pongan nuestra marca en la mente de los consumidores. Además, no somos conscientes de la competencia que tienen nuestros productos. Creemos que nuestras uvas compiten con otras uvas y no es así, competimos con el resto de frutas que coinciden en tiempo, pero también con la bollería industrial, con los yogures y otros muchos productos. Por lo tanto, necesitamos convencer a los consumidores de que compren nuestras uvas y no esos otros alimentos.
A veces la intangibilidad del retorno de la inversión en marketing provoca la no profesionalización del sector en este ámbito, ¿cómo valora las estrategias actuales?
Es muy complicado determinar con absoluta precisión la efectividad de la inversión en marketing, a veces es imposible de medir, sobre todo a corto plazo. Existen numerosos indicadores que nos ayudan a cuantificar si nuestra inversión está justificada y cumplida en momentos o acciones puntuales. Pero qué mejor indicador que oír tu marca en boca de potenciales clientes (cadenas de supermercados, importadores, etc.) y más aún en el consumidor final; y que, sin necesidad de tocar puertas, te busquen porque quieran tener tu producto en sus lineales, en sus mesas. La estrategia de marketing es clave para el buen desarrollo de las acciones que se llevarán a cabo en nuestra campaña. El producto es esencial, pero aún lo son más los argumentos diferenciadores de compra que le atribuyamos, es decir, ¿qué tiene mi producto que es tan especial? Como ya he comentado, con una pequeña inversión, podremos conseguir que nuestro producto sea deseable y necesario para el consumidor, creando así amor hacia nuestra marca, pero sin olvidar que todo argumento de venta debe ir acompañado de valores como la calidad, la frescura, el sabor, etc.
6 momentos claves
2000. La empresa fundadora La Ballena y su segunda generación junto con otras firmas de la zona crean, primero la marca Uvasdoce para su línea de Nochevieja y, posteriormente, la empresa Uvasdoce. Poco después, los hermanos Miralles se quedan con ambas tras la salida del resto de socios.
2009. Usan la marca Uvasdoce para la exportación y crean una identidad corporativa y packaging. En 2010, la marca llega también en el mercado nacional e inician su participación en ferias como Fruit Attraction y Fruit Logistica.
2012. Para celebrar el 12 aniversario de la marca, crean una nueva: Uvasdoce Nochevieja, dándole así mayor protagonismo a su producto más especial.
2015. Inician la comercialización de nuevas variedades de uvas sin semillas. Se celebra la primera Nochevieja Anticipada del Vinalopó, acto que durante 4 años unió a las empresas y pueblos productores del Valle del Vinalopó en torno a la uva.
2020. Crean Las Chuches de Uvasdoce, marca dirigida a los más pequeños. Con ella, “queremos apostar por la alimentación saludable sin olvidar la diversión y un dulce sabor, así como demostrar que ambos atributos también pueden acompañar a la fruta”, explica Cutillas.
2021. Lanzan su campaña ‘Uvas con Alma’, que continúa en este 2022, con el objetivo de poner en valor a todas las personas que forman parte de la empresa y su trabajo diario.
