Una visión definida para transformar y revalorizar el consumo de manzana

Fernando Perea

Querer enfocarnos en una campaña concreta o un mensaje concreto es como analizar un cuadro mirando de cerca la cara de una de las personas dibujadas. Perdemos la perspectiva y la dimensión de la obra, disfrutando sólo de una parte.

Desde VOG, con Hannes Tauber, su director de Marketing a la cabeza, utilizan la propia analogía del cultivo. Comenzaron plantando la semilla, se encuentran viendo como crece el árbol, recogiendo algunos frutos, pero aún con mucho margen de crecimiento y de volumen de cosecha, y para lo cual hacen falta años. Pero siempre teniendo en cuenta el objetivo final, aportar valor al consumidor con sus manzanas y seguir educándolo en el consumo de fruta. Sencillo pero complejo, para ello la compañía lleva desplegando año a año diferentes proyectos que vienen a complementar una oferta de manzana de alto valor y diferenciación en el mercado.

“Teniendo claro estos objetivos, solo hay que ponerse a trabajar”, reconoce Tauber, quien añade que el camino no es fácil y sin obstáculos. Recordemos que en estos siete años hemos vivido, y lo estamos aún sufriendo, una pandemia, una crisis internacional de suministros, una subida de precios de materias primas, inflación en Europa o conflictos internacionales, que de alguna forma u otra afectan al desarrollo normal de los mercados. Sin embargo, desde VOG asumen estas reglas del juego y trabajan en lo que pueden controlar, que es la oferta de manzanas.

El consumidor, en el centro

Para entender el planteamiento de las campañas de VOG, Tauber remarca algo clave en sus estrategias y es volver a poner al consumidor en el centro. Puede ofrecerse el mejor producto en cuanto a cualidades organolépticas, disponibilidad, consistencia, muchos aspectos que sino se han encaminado a saber qué quiere el consumidor, no serán suficientes. Está habiendo una época de cambio en el sector hortofrutícola, que se ejemplifica con la renovación varietal, mayor contacto con la cadena de distribución o la propia comunicación con el consumidor, donde hablar su mismo lenguaje resulta clave. “El producto es importante y debe aportarse valor, pero también debemos enseñarle cómo y cuando comer nuestros productos”, explica el director de Marketing de VOG, “tenemos que cambiar el enfoque pasar del producto al consumidor en el centro”.

30 años apostando por la calidad, el origen, la internacionalidad, la sostenibilidad y el sabor

“Este impacto en el consumidor tiene que proyectarse a largo plazo y para ello debemos responder a las expectativas que tienen por el dinero que están pagando”, para Tauber, este es uno de los aspectos más desafiantes, puesto que esa fidelización supone un hándicap ante la multitud de impactos que reciben los consumidores.

Uno de los activos que ha caracterizado a VOG en los últimos años ha sido su capacidad de interacción e implicación de sus consumidores, ya lo vimos con su Concurso Marlene de Arte durante la pandemia y lo hemos constatado en posteriores acciones que han ido llevando a cabo. De esta manera, no sólo están vendiendo una manzana, sino que, a través de un relato, el consumidor se ve reflejado en los valores de la marca orgánicamente.

Aportar valor

“Todos tenemos que comer todos los días, la pregunta es qué vamos a comer y por qué un consumidor debería preferir una manzana (o fruta) en un determinado momento”, así plantea el equipo de VOG su respuesta para aportar valor al consumidor. El Consorcio del Tirol del Sur apuesta por crear un diálogo con el consumidor, ofreciéndole experiencias de consumo que se van a cumplir en ese momento y cada vez que compre el producto, con una completa oferta de manzanas que se ajustan a todo tipo de consumidor y momento, los 12 meses del año. Para ello debe transmitirlo y comunicarlo, conseguir que ese momento de deseo, que puede surgir en casa o en el supermercado, se cubra con una manzana, “este es el mayor desafío que tenemos” y deben poner a disposición de los consumidores canales y herramientas que los acerque, para que conozcan su producto.

Viaje culinario y la Rueda de los Aromas

Así nace el proyecto 2023/2024, con el que Marlene potencia su Rueda de los Aromas para convertirse en embajadora cultural de la manzana. La Rueda de los Aromas ofrece un viaje culinario completo a los consumidores, “este concepto es interesante porque es algo nuevo, se trata de proporcionarles herramientas para que ellos interactúen con la manzana y descubran todo lo que pueden ofrecerle”.

Desde VOG no quieren limitarse a distribuir manzanas, sino que trabajan para ser embajadores de toda la categoría e invita a los consumidores a acompañarlos en un viaje culinario.

La campaña de este año, junto con la Rueda de los Aromas, invita a los consumidores a pasar a la acción, instándoles a descubrir la variedad y complejidad de las manzanas y a crear un nuevo valor en torno al producto. Un viaje culinario a través de los sabores, aromas, texturas y características de su gama de variedades y marcas, VOG trabaja para crear nueva forma de comunicar la cultura de la manzana y revalorizar la categoría.

«El posicionamiento Hija de los Alpes sigue siendo nuestra historia central, con la Rueda de Aromas ampliamos el relato para hacer atractivo un producto tan aparentemente sencillo como una manzana”, explican desde VOG, con un objetivo claro aumentar el consumo de toda la categoría.

30 aniversario de Marlene

Marlene afrontará en 2025 un año emocionante, celebrar 30 años es un hito significativo para cualquier marca, y para VOG es una oportunidad para reflexionar sobre el recorrido de la marca y su crecimiento, valorar su presente y mirar hacia el futuro con nuevas metas y desafíos.

Respecto al futuro, el equipo de Tauber no para, a los retos actuales habrá que ir añadiendo los que vayan surgiendo en cada momento, pero como concluye “no necesitamos una bola de cristal para saber qué pasará en el futuro, porque tenemos muy claros nuestros objetivos, tardaremos un poco más o menos, pero esto nos sirve como guía cuando vienen momentos de incertidumbre”.