PARTICIPANTES:
Pedro Ruiz, presidente de Cooperativa La Palma.
José Cárdenas, Produce Chain Manager de Semillas Fitó.
Víctor José Ayllón, director comercial de Frutas y Verduras de Carrefour España.
José Manuel Fernández, director general de Vicasol.
Jacqueline Looije, directora general de O.P. Looije, S.L.
Solo en las últimas cinco campañas, los invernaderos de la provincia de Almería, la principal zona productora de tomate fresco de España, han reducido su superficie de producción de esta hortícola en casi un 17%, es decir, de las 10.124 hectáreas de la campaña 2016/2017 pasaron a 8.407 ha en la 2020/2021 por falta de rentabilidad. La estrategia está siendo apostar por las especialidades, que ocupan ya más del 45% de la superficie cultivada. Y parece que van por buen camino.
En la mesa de debate celebrada el pasado 5 de septiembre en el Parque Científico Tecnológico de Almería y moderada por nuestra directora, Amalia del Río, se afirmaba que España podría diferenciarse de terceros países productores a través de estas especialidades, al aportar un plus de calidad. Además, la coyuntura actual permite aumentar la superficie de cultivo -y, de hecho, ya lo está haciendo-, lo que abría el debate sobre si el tomate podría recuperar el posicionamiento que tuvo en su etapa de máximo esplendor. Víctor José Ayllón, director comercial de Frutas y Verduras de Carrefour España; José Manuel Fernández, director general de Vicasol; Pedro Ruiz, presidente de Cooperativa La Palma; Jacqueline Looije, directora general de O.P. Looije, S.L.; y José Cárdenas, Produce Chain Manager de Semillas Fitó, reflexionan sobre toda esta situación.
“Hay que trabajar en democratizar las variedades con sabor y calidad nacionales frente a la oferta de terceros países”
“La apuesta por el producto de cercanía por su calidad y ahorro logístico favorecerá al tomate español”
“Animo a los productores españoles a aumentar su producción”
SITUACIÓN DE INFLACIÓN
Nos enfrentamos a un invierno complejo, marcado por el descenso en los volúmenes de producción europeos. ¿Cómo afectará todo este ‘caldo de cultivo’ al desarrollo de la campaña? ¿Supondrá una oportunidad para el tomate español?
J. Looije: Al pertenecer a una empresa familiar de origen holandés, que cuenta con producciones allí, dispongo de datos de primera mano, en los que se estima que para esta campaña bajará la superficie de cultivo en invernadero con calefacción en Holanda, por lo que habrá una menor oferta de tomates en invierno. Sin embargo, se espera un mayor volumen para el próximo verano porque los agricultores optarán por cultivar más tarde. La conclusión es que los españoles tienen una oportunidad para aumentar su producción en invierno, pero no en los meses estivales. Hay que intentar captar ese hueco de mercado que se queda libre.
J.M. Fernández: En el plano comercial, al haber menor volumen de tomate este año en el mercado a nivel general, también en España debido a la climatología, esperamos que el precio sea mayor. Creo que el consumidor deberá pagar un poco más para asumir la subida de costes y que el producto pueda volver a alcanzar una rentabilidad normal, que no ha tenido durante muchos años, en los que se ha visto mermada la superficie. El problema es que el agricultor no tiene claro que vaya a recuperar la rentabilidad y sigue apostando por otros productos. Por el momento, esta campaña, en nuestra cooperativa, las plantaciones de tomate no han aumentado significativamente. Somos conscientes de que una menor producción europea puede ser una oportunidad, pero a corto plazo no creo que haya un cambio radical, ya que dentro de dos o tres años igual ha vuelto a cambiar todo, por eso somos prudentes.
V. J. Ayllón: Sin duda, veo una oportunidad histórica para los productores españoles. Esta menor oferta de Centroeuropa deja una ventana al producto nacional. Además, este goza de tipologías de gama media difíciles de importar de terceros países, que no las trabajan, y de un sabor diferencial. Por si fuera poco, la logística va a encarecer las importaciones y la distribución, empezando por Carrefour España, ha adoptado una política de favorecer el producto de cercanía. El consumidor prefiere, en situación de incertidumbre económica, proteger lo cercano para que redunde en la economía local. En esta línea, hacemos una planificación de volumen y estándares de calidad con los productores locales, regionales y nacionales para garantizarles la salida de su producto y al consumidor, 365 días de tomate nacional. Sí es cierto que estamos haciendo un ejercicio de contención en el precio para que nuestros clientes puedan seguir accediendo de forma asequible a variedades de tomate con más sabor, símbolo característico de nuestros tomates. Hay que tener en cuenta que España está formada por una pirámide poblacional invertida, con una edad media alta que ya tiene consolidada la demanda de sabor. Además, la difícil situación económica puede afectar a la actividad del Horeca, derivando demanda hacia la distribución. Por todo ello, animo a los productores españoles a apostar por aumentar su producción.
P. Ruiz: Efectivamente, hay una oportunidad, a pesar de la incertidumbre. Existe un mercado, que es Europa, con 750 millones de habitantes y nuestra cooperativa ya está dedicando más hectáreas al tomate para su alimentación, respondiendo a esta necesidad y a la bajada de los volúmenes en Centroeuropa. Holanda, en vez de plantar en noviembre se va a ir a diciembre, permitiendo una ventana natural a los productores españoles. El sobrecoste energético nos va a afectar a todos, pero nos va a venir bien por la estacionalidad. Hay que aprovechar esta situación y demostrar al continente la calidad de nuestros productos con el fin de que esa curva descendente del cultivo de los últimos años se invierta. Tenemos que hacer un esfuerzo.
J. Cárdenas: Yo creo que todos coincidimos. Este año y el siguiente pueden suponer una oportunidad, lo importante es trabajarla bien y con criterio por parte de las empresas. Considero que vienen tiempos de cambios importantes en el lineal a tener en cuenta y hacer una lectura de ellos será clave para posicionarse. Tenemos que pensar que la inflación es alta y la mayor parte de los consumidores sigue teniendo el mismo poder adquisitivo y usa la calculadora más que nunca. Debemos trabajar, por tanto, en mantener el diferencial de precio entre una especialidad y un commodity, para que sea realmente rentable. En esta línea, creo que las especialidades tendrán que llegar al consumidor, no solo como producto, sino creando conceptos potentes alrededor de ellas que sean capaces de conectar con sus demandas, generando y justificando el diferencial que necesitan para ser rentables.
José Manuel Fernández, director general de Vicasol:
“Necesitamos una subida de precios si queremos seguir ofreciendo un producto de calidad”
“No creo que haya un cambio sustancial en la situación del tomate, puede que a corto plazo tengamos alguna ventaja, pero a medio plazo nos toca seguir trabajando y compitiendo con otras zonas productoras”
“Nos va a costar recuperar la superficie que teníamos hace unos años, los costes han crecido mucho”
Ahora que los costes de producción marcan la diferencia, ¿Marruecos será un competidor aún mayor?
J. M. Fernández: No creo que vaya a cambiar la situación sustancialmente, estamos en un momento muy especial. El consumidor y la distribución europea son conscientes de que somos un proveedor fiable en relación a países como Marruecos, Túnez o Egipto. Tenemos una oportunidad de oro para acercarnos aún más a la distribución y al consumidor final. Esta situación de competencia no va a desaparecer, pero contamos con un impass para hacernos valer. El problema es que no vamos a tener demasiado producto porque es difícil recuperar los volúmenes de tomate de hace unos años.
V. J. Ayllón: Nuestra estrategia es que solo queremos tomate producido en España. Además, nuestra filial de compra Socomo también hace de plataforma exportadora y, a través de ella, damos salida al tomate nacional para los demás países donde está presente Carrefour en el extranjero. El producto español tiene una diferenciación de sabor muy difícil de obtener en otros países productores. Necesitaríamos más producción para coger el guante desde el inicio, pero sí es cierto que es el momento de apostar por recuperar superficie y siempre trabajando en la línea del sabor. La estrategia de precio o el commodity, donde hay más países productores, tiene poco recorrido. El futuro del tomate español estará determinado, fuera y dentro de España, por dos factores: calidad y sabor.
Por otra parte, el consumidor, en especial el europeo, se preocupa por los métodos de producción, donde España cumple todos los requisitos, mientras que en otros países cuesta encontrar proveedores tan profesionalizados. Hasta el propio packaging sostenible, en muchos mercados es un básico, y en esto, el agricultor español lleva mucho tiempo trabajando de nuestra mano, con nuestro asesoramiento. El consumidor europeo conoce bien España y valora muy bien el producto español. Debemos seguir trabajando en esa línea.
«Este nuevo paradigma tiene que orientarnos hacia un tomate de calidad y sabor, y ahí el producto español puede dar un paso adelante»
J. Cárdenas: La competencia con Marruecos no es algo nuevo, por lo que no la afrontamos de forma inesperada. Debemos entonces jugar a favor de nuestro valor diferencial que, aunque es reconocido, podemos impulsarlo más. El sector debe buscar los mecanismos para comunicarse con el consumidor. Me refiero a que, aunque lógicamente el sector debe producir bien y de forma eficiente, el marketing y la comunicación deberían tener un mayor peso dentro del sector. Puede ser que estemos ante una oportunidad pasajera y conviene aprovecharla al máximo para llegar al consumidor.
P. Ruiz: Esta pregunta le correspondería contestarla a la Administración, que no toma medidas en defensa de nuestra agricultura frente a terceros países como Marruecos. España ha reducido a la mitad las exportaciones de tomate a Europa de 2013 a la actualidad. Teniendo en cuenta que se trata de un alimento básico y de que cada vez somos más conscientes de que no debemos depender de otros orígenes, ¿por qué destruir el tejido que hemos desarrollado y profesionalizado durante tantos años? Solo nos queda innovar, ofrecer sabor, diferenciación y, cómo no, sostenibilidad.
J. Looije: No creo que la línea de trabajo que debamos seguir para competir con terceros países como Marruecos o Túnez sea perder calidad, sino todo lo contrario. Es el momento de poner en valor el tomate español y, en Looije, trabajamos en ello con una oferta de especialidades de tomate cherry diferenciadas.
“Nuestra cooperativa ya está dedicando más hectáreas al tomate para contribuir a alimentar a 750 millones de europeos”
“Para saber qué estrategia seguir no hay que pensar en qué tomate ofrecer esta campaña, sino dentro de cinco años”
“Si damos un paso en calidad en las gamas bajas e intermedias, se dignificaría mucho el sector”
ESTRATEGIAS COMERCIALES
¿Es posible que el tomate commodity sea un producto que define a los terceros países y España se quede con las especialidades?
V. J. Ayllón: Nosotros trabajamos en estas dos líneas. En commodity, el sabor es una innovación, por lo que cualquier mejora en ese sentido sería bienvenida. En lo que respecta a las especialidades, nuestro objetivo es democratizar tomates que hace unos años eran de alta gama, pero que ahora casi son básicos y se han convertido en gama media. Las dos líneas de trabajo son correctas. Apostamos por hacer mejor el commodity y, en el caso de los tomates con más calidad y sabor, por buscar junto con los productores fórmulas que nos permitan democratizar el producto.
P. Ruiz: El tomate es la verdura que más aporta al lineal en diferenciación, colorido, presentación, propiedades… Porque la cadena del sector agroalimentario en general, y la del tomate en particular, destaca por su buen hacer. Creo que la innovación siempre debe estar presente, ya que para saber qué estrategia seguir no hay que pensar en qué tomate ofrecer esta campaña, sino dentro de cinco años, y en esa dirección trabajamos, tanto con commodities como con especialidades. Yo ya pienso en el tomate del futuro: con sabor, sostenible y funcional.
J.M. Fernández: Partiendo de que la semilla es más cara, la especialidad es más costosa, no es un producto de volúmenes industriales, presenta menor productividad, el manejo requiere más mimo, más coste de abonos, agua, mano de obra… Y luego, ofrece una menor productividad. Considero que una especialidad debe también ajustarse a la realidad del mercado y del agricultor. Tenemos que ser prácticos no todo podrán ser especialidades.
«La estrategia de precio o el commodity tienen poco recorrido hoy en día»
Innovar y diversificar se presentaban hasta hace poco como dos líneas estratégicas para seguir ampliando la categoría de tomate, pero ¿es el momento de ponerlas en marcha?
J. Cárdenas: Es el momento de ponerlas en orden para orientar la innovación y la diversificación a la situación actual, no solo en el aspecto económico, sino también conforme a las tendencias de consumo y medioambientales. En la actualidad, todo está cambiando y, cuando antes se velaba por la forma, el color y el sabor, ahora se amplían las preocupaciones del consumidor a la sostenibilidad y funcionalidad del producto. Fruto de esta tendencia, Fitó ha lanzado un nuevo tomate llamado Wabi-Sabi (la belleza de la imperfección), que responde a la necesidad de reducir el desperdicio alimentario al ofrecer un producto que no es desde el punto de vista estético perfecto, pero que responde con un extraordinario sabor y versatilidad. Convertir a Wabi-Sabi, además de en una marca de tomate, en un movimiento que defienda la reducción del desperdicio alimentario por motivos estéticos, es un verdadero desafío al que desde Fitó nos enfrentamos con una tremenda ilusión.
J.M. Fernández: Para mí, la innovación es una mejora sustancial en alguna parte del proceso total, en lo que se está haciendo. Puede ser en sabor, en productividad, en facilidad del manejo de los cultivos, en los packagings, el transporte…, pero son pequeños pasos. En este reto, a nivel global, las mejoras varietales son imprescindibles y llevamos mucho tiempo que, en tomate, no tenemos grandes avances y estos son necesarios. En cualquier caso, creo que hay que diversificar, sí, pero en cierta medida y siempre aportando valor. A veces el lineal resulta confuso para el consumidor por tantas variedades que ofrece. También para el agricultor es complicado decidir qué cultivar. Hay que ser práctico para toda la cadena y ofrecer variedades que aporten valor de verdad.
J. Looije: Ahora se ofrecen demasiadas tipologías de tomate y estoy de acuerdo en que confunden al consumidor. De hecho, cuando presenté mi tesis en la Universidad de Holanda hace cuatro años analicé los precios del mercado del tomate en la distribución durante 26 semanas y ya entonces me quedé impresionada por la cantidad de tipos de tomate que ofrecían, muchas desconocidas para mí a pesar de ser hija de agricultor.
V. J. Ayllón: Atendiendo a los intereses de los nuevos consumidores, desde Carrefour creemos que, en innovación, es el momento de atender a la importancia del uso eficiente del agua. Es una demanda latente que irá tomando mayor protagonismo en el lineal. Es importante transmitir al consumidor atributos diferenciadores sobre cómo se produce frente a países competidores y se puede trabajar en esa línea de diferenciación. Además, nuestra estrategia sobre el producto 100% nacional permite innovar también en la mejora de la calidad de los cultivos y garantizar la producción los 12 meses. También hay oportunidades de innovar y diversificar por funcionalidad del producto, en Carrefour, por ejemplo, ordenamos nuestros más de 20 tomates, en las tiendas más grandes, según los usos culinarios que puede necesitar cada cliente.
Jacqueline Looije, directora general de O.P. Looije S.L.:
“Habrá menos oferta de tomates holandeses en invierno y mayor volumen en verano”
“Lo positivo de esta subida de costes es que ya se buscan métodos más sostenibles y eficaces para sustituir el gas”
“Existen demasiadas variedades de tomate en el lineal que confunden al consumidor”
EL CONSUMIDOR
¿Es posible ofrecer ahorro y, a la vez, valor al consumidor?
P. Ruiz: Es difícil responder a esa pregunta, sobre todo con la foto actual, con los costes por las nubes. Nosotros hemos acometido un proyecto importante de energía verde con placas solares, con el que vamos a ahorrar. En general, hay que aportar innovación, estrategia, mejora constante… Pero bajar el precio y a su vez dar valor es complicado. Hay que buscar un equilibrio, aunque hay una oportunidad por los descensos de producción de otras zonas.
J. Looije: Tenemos que mejorar cada día y usar los recursos de forma más eficiente. Está demostrado que las dificultades nos obligan a optimizar procesos y, ejemplo de ello, lo protagonizan los holandeses, que ya están buscando alternativas más sostenibles al uso del gas. Además, tenemos que estar lo más cerca posible del consumidor final. Con todo ello, podremos ahorrar y dar valor, con una planificación y logística más cercana que revertirán en una mejor calidad y durabilidad del producto.
V. J. Ayllón: Sí, y para lograrlo todos los agentes que formamos cada eslabón de la cadena de suministro tenemos que contribuir a ello, evitando así que el consumidor asuma toda la inflación. En este ámbito, ponemos aún más énfasis en ayudar a nuestros clientes Club Carrefour premiando su fidelidad mediante promociones y descuentos, que Carrefour aplica recurrentemente.
J.M. Fernández: Para ofrecer continuamente valor hace falta innovar en la cadena. Bajo mi punto de vista, es importante mejorar la productividad a nivel general, mejorar los procesos, la logística, envasado, formatos… De ahí se pueden obtener ahorros importantes y así ofrecer un mayor ahorro al consumidor. No veo mal las promociones de la distribución porque hay momentos en la campaña en los que o tiras producto o das salida a un precio más asequible, por lo que también son una opción. El consumidor se lleva un tomate de mucho valor a un precio más asequible y el agricultor mantiene su rentabilidad.
J. Cárdenas: Para ofrecer ahorro y valor hay que buscar el equilibrio y la eficacia en todos los procesos que llevan un tomate hasta el lineal, por tanto, es un compromiso de todos los que estamos implicados en el sector. Proyectos como Wabi-Sabi están enfocados totalmente en esta línea.
José Cárdenas, Produce Chain Manager de Semillas Fitó:
“Vienen tiempos de cambios importantes en el lineal”
“Las especialidades tendrán que llegar al consumidor, no solo como producto, sino creando conceptos potentes alrededor de ellas que sean capaces de conectar con sus necesidades”
“El sector debe buscar los mecanismos para comunicarse con el consumidor”
¿Qué factores determinan el futuro del tomate y cuáles marcarán su éxito?
J. Cárdenas: Como hemos comentado, el lineal del tomate puede generar en la actualidad cierta confusión al consumidor debido a su diversidad. El tomate tiene un consumo per cápita tremendo; en España, por poner un ejemplo, llega a los 14 kg, y de ahí su protagonismo dentro de los lineales. Quizás una redefinición de sus usos junto con un mensaje dirigido al consumidor pueden convertirse en algunas de las claves de éxito.
V. J. Ayllón: El sabor, la calidad y la planificación entre la cadena de distribución y los productores a medio/largo plazo. Porque ahora tenemos un año complicado, no solo por la inflación, sino también por las temperaturas, que están mermando las producciones. Estas tres claves, junto a la estrategia de aumentar las hectáreas, deben ser los ejes de trabajo del tomate español para los próximos años. Dar un paso atrás y retornar hacia los commodities en el lineal sería un error histórico. Hay que trabajar para que esa gama media de tomates, con más calidad y sabor, sea asequible para el consumidor y lo fidelice. En los commodities, hay muchos más países competidores.
J.M. Fernández: Hay que incidir más en las tipologías de tomate, porque creo que existe cierta confusión. Es preciso diferenciarse, pero siempre aportando valor. Se podría clarificar el mercado del tomate trabajando en tipologías más definidas. Y luego, evidentemente, sabor y calidad. En ciertos mercados se sigue apostando por un tomate sin apenas sabor, esto no le hace ningún bien al sector. Nosotros trabajamos, ofreciendo un producto similar, pero con más sabor. Necesitamos commodities con un nivel de calidad superior.
P. Ruiz: Este nuevo paradigma tiene que orientarnos a consolidarnos más, ofreciendo un tomate de calidad y sabor que puede mejorar nuestro posicionamiento. Con una cierta mejora en la calidad, se dignificaría más el sector. Para ello tienen que trabajar las empresas de material genético. El tomate es una de las verduras en la que más se invierte en investigación y eso no se puede perder. Hay que pensar ya en el tomate de 2027, como decía.
J. Looije: El sabor y la calidad son muy importantes para tener un buen producto cerca del consumidor final y trabajar desde toda la cadena de forma eficaz.
8 TIPS DE CARREFOUR PARA PRODUCTORES
1. Aumentar la producción nacional.
2. Apostar por las variedades de tomate con calidad y sabor.
3. Cierta contención en los precios.
4. Dar importancia a un uso eficiente del agua.
5. Transmitir esos valores
productivos diferenciadores.
6. Buena planificación de calidad y volumen con la distribución.
7. Innovar y diversificar por funcionalidad del producto.
8. Ofrecer sabor y calidad, también en la línea commodity.
CONFUSIÓN EN EL LINEAL
• Algunas cadenas de distribución cuentan con más de 20 referencias de tomate en sus lineales, pero sin un orden claro, lo que confunde al productor y al consumidor. La estrategia de Carrefour es, por ejemplo, ordenarlas por usos culinarios.
• El sector considera que se debe minimizar la gama en el lineal y centrarse en variedades muy bien definidas y ventajosas para todos.
• “Hay que pensar siempre en el tomate del futuro para saber qué tipología ofrecer”, afirma Pedro Ruiz.
• “Una especialidad debe ajustarse a la realidad del mercado y el agricultor, no todo pueden ser especialidades”, apunta José Manuel Fernández.
