Sin inversión, no hay marca

¿Por qué deseamos comprarnos un IPhone pero no consumir determinadas frutas y verduras? Esta fue una de las preguntas con las que arrancó la mesa redonda ‘¿Serán las marcas las que generen valor en frutas y hortalizas?’, organizada por la revista MERCADOS en Fruit Attraction y moderada por Andy Stalman, experto en branding y CEO de Tótem Branding. Fue David Bodas, Vegs Seeds Value Chain Lead SWE de Syngenta España y uno de los participantes, quien lanzó la pregunta. Para responder, además de Stalman y Bodas, la mesa redonda contó también con Alberto Cuadrado, Chain Project Manager de Rijk Zwaan Ibérica; Enrique Colilles, CEO de Trops; y Sergio Román, responsable de Alcampo Producción Controlada.

Decía Bodas que, en el sector hortofrutícola, “creamos y generamos productos y propuestas de valor”, sin embargo, “lo hacemos sin un punto de vista de marketing y, en muchas ocasiones, sin invertir los recursos necesarios”. Y es que la marca no es solo un sello -que también-, sino la forma de transmitir al consumidor los atributos de un producto, su origen, una promesa, una visión del cliente… En definitiva, su “alma”, como afirmó Sergio Román.

“La marca -apuntó Stalman- otorga reconocimiento a un producto, así como permite obtener un margen comercial mayor”; sin embargo, en un sector con márgenes de beneficios tan ajustados como el hortofrutícola, imprimir esta filosofía no es tarea fácil.

Calidad siempre
Aun así, a la hora de crear una marca no todo vale, y en ello coincidieron todos los participantes. “Debemos construir una propuesta de valor sólida, basada en una calidad sostenida”, apuntó Alberto Cuadrado, quien añadió, además, la importancia del liderazgo. “Necesitamos a alguien que crea en la marca”, insistió y ejemplificó: “Nosotros -Rijk Zwaan- hemos tenido la misma variedad con dos productores; en manos de uno ha sido una variedad más, pero, en las del otro, ha sido una variedad con marca, bien posicionada. La única diferencia ha sido la persona que estaba detrás”.

Para Cuadrado, muchas marcas han fracasado porque, lamentablemente, su propuesta de valor no era sólida ni su calidad mantenida en el tiempo. En este sentido, reconoce que “la situación en España a nivel de producción debe evolucionar” para lograr esa consistencia; de lo contrario, corremos el riesgo de defraudar al consumidor.

Invertir
La inversión y el convencimiento de que esta es necesaria son, para Enrique Colilles, esenciales en el proceso de creación de cualquier marca. “Tenemos que poner los recursos, diseñar la estrategia adecuada y dejarnos asesorar por profesionales que saben cómo llegar al consumidor”, explicó y añadió: “Este estará dispuesto a pagar más por un producto con marca porque le garantiza que va a estar bueno”. Y llegado a este punto fue tajante: “El origen España, per se, no va a implicar nunca un mayor precio, pero sí lo hará la calidad”.

En esta construcción de la marca, según añadió Sergio Román, por su parte, “las alianzas son fundamentales”, entendidas como el trabajo conjunto de productores, proveedores y gran distribución.

Llegar al consumidor
Una vez construida la marca y convencidos de la importancia de destinar recursos a su reconocimiento, es hora de afrontar la tercera fase: la comunicación con el consumidor. En este sentido, todos los participantes coincidieron en que es clave captar nuevos consumidores en edades tempranas, y no tanto aumentar la cuota de estómago. Para ello, según David Bodas, “debemos transmitirle qué hace diferente nuestro producto” y, en esta línea, apuntó a la importancia de dar a conocer los beneficios nutricionales de frutas y hortalizas. Por último, insistió en que, independientemente de la época y de crisis como la actual, “tenemos que seguir invirtiendo en la marca para que el consumidor no pierda la referencia y siga viendo el valor de lo que le estamos ofreciendo”.

Marcas responsables
Las marcas, bien sean de fabricante o distribuidor, han evolucionado y, según Sergio Román, si hace años priorizaban aspectos como la calidad o el precio, entre otros, hoy van un paso más allá: “Ahora son marcas responsables” y, tras ellas, existen proyectos de colaboración, partenariados, alianzas con proveedores… Para Román, los productos sin marca, con MDD o MDF deben convivir en el lineal –“nuestra máxima es la libertad de elección del cliente”-, y los supermercados, a través de la experiencia de compra, deben llevar a cabo una labor educativa y de prescriptores para ayudar al consumidor en esa elección.

Nadie cuestiona, por tanto, que la marca es una garantía para el cliente, que sabe que está adquiriendo un producto que siempre satisfará sus expectativas. Ahora bien, para equiparar un tomate a un Iphone -aunque el primero tenga más tecnología- debemos lograr que la marca nunca falle, ‘vestirla’ de calidad continuamente y lograr que sus valores sean fácilmente identificables por el consumidor. Conseguido eso, por supuesto que deseará comprar frutas y verduras.

3 CLAVE PARA EL FUTURO

1. Propuesta de valor sólida basada en la calidad sostenida en el tiempo.
2. Inversión económica.
3. Comunicación efectiva al consumidor.