Del Monte se ha convertido en un referente en cuanto a marketing en el sector hortofrutícola, ¿cuál es su principal fortaleza? ¿Cómo ha sido el camino hasta llegar al día de hoy?
Nuestra mayor fortaleza es que somos herederos de una marca, Del Monte, que tiene más de 130 años de historia al nivel global y que no solamente vende frutas o hortalizas frescas. Toda la experiencia que traemos del mundo de los alimentos y bebidas no perecederos, y el rol que asumimos como marca de consumo masivo líder en calidad e innovación. Esto nos obliga a ser, también, en I gama un proveedor que defiende la confianza que nos brindan los consumidores en su búsqueda de alimentos saludables de calidad todos los días.
¿Cómo se configura una planificación para un continente tan diverso como Europa?
La realidad es que el consumidor europeo de frutas y hortalizas tiene mucho más en común que lo que se cree o se escucha. Obviamente hay diferencias en los hábitos de los hogares europeos, en la cesta de variedades disponibles, en los tipos de preparación o en los momentos para comer, pero al fin y al cabo en todos los países europeos el shopper busca conectarse con marcas que le generan confianza y que están muy comprometidas, en términos de innovación y de desarrollo sostenible. Por ejemplo, cuando hemos lanzado el año pasado la piña Del Monte Zero, certificada neutra en carbono end-to-end desde nuestros campos en Costa Rica hasta su consumo en los hogares, tuvimos muy buena acogida en todos los países europeos, con mucho interés por parte de los consumidores en saber más sobre nuestros esfuerzos para proteger la biodiversidad.
Las empresas con un plan de marketing cada vez son más en el sector, pero aún pocas respecto al total, ¿por qué existe esta carencia en el sector y cuáles son las claves para cambiar esta situación?
No sé si seremos una excepción, pero en Fresh Del Monte incorporamos el pensamiento del branding y de la estrategia de cómo atraer al shopper en los niveles superiores de todas nuestras decisiones, en términos de producción y de distribución. Pero para muchas empresas del sector es verdad que eso es una actividad que se decide solamente en última instancia cuando uno se enfrenta a las dificultades de la puesta en el mercado. En ese caso, ya es demasiado tarde para corregir errores de no haber tomado el pulso de lo que le importa al consumidor.
Al hilo de esto, en el lineal se ve que hay pocas marcas hortofrutícolas en el mercado, ¿qué debe cambiar en el sector?
Creo que la idea de muchos productores es que el marketing es solamente un logo que se coloca al final de un proceso de producción o encima de un stand en una feria. La realidad es que en este sector como en muchos otros del mundo alimentario, el shopper compra en base a percepciones construidas en valores inmateriales, como la confianza o el deseo. Pero el consumidor tiene una capacidad limitada para recordar y evaluar muchos nombres de productores o de marcas.
Otro aspecto es la disposición cambiante del área de venta de frutas y hortalizas en supermercados le puede hacer más difícil su compra, y el hecho que unas marcas como Del Monte le proponen una oferta de calidad estable y garantizada todo el año le alivia el proceso de compra.
Es verdad que el consumidor de este 2024 piensa mucho más que antes en cuanto cuesta lo que compra, ya que se preocupa diariamente de cuanto le quedara en el bolsillo al final de mes. En este contexto, las marcas del sector de frutas y hortalizas tienen que volver a los fundamentos de lo que les distingue de productos de primer precio: la calidad del abastecimiento y los elementos que generan la seguridad de que la compra será sana y placentera para el hogar. En las categorías donde nosotros somos protagonistas, como piñas, bananas, kiwis y demás, siempre buscamos cumplir con esta promesa que nos hace entrar en la cesta del shopper aun con menos recursos económicos.
¿A qué retos se enfrenta el marketing en frutas y hortalizas?
Claramente el primer desafío de las marcas es lograr una transición rápida y bien entendida hacia un desarrollo sostenible. En nuestro caso, más del 90% de nuestros productos provienen de campos propios y estamos integrados logísticamente, por ello tenemos una gran ventaja en este ámbito y eso lo demuestran los logros muy significativos que conseguimos en términos de reducción de emisión de gases invernaderos y de protección de la biodiversidad. Pero para nosotros como para muchas otras marcas, la dificultad queda en explicar este progreso de manera clara y consistente al público que recibe demasiada información al respecto de prácticamente todos los agentes económicos que lo rodean. En mi opinión, se tendría que hacer mucha más comunicación al respecto de parte de todo el sector de frutas y hortalizas frescas en conjunto, además de las iniciativas de cada empresa. Porque solamente si trabajamos todas las empresas y los sectores económicos en conjunto, lograremos el cambio que el planeta necesita.
Uno de los desafíos de transformación más relevantes es la digitalización, ¿cómo cree que pueden ayudarle para dar valor a sus productos?
En Fresh Del Monte hemos impulsado la digitalización de muchos aspectos de nuestra operativa, desde hace ya unos años nos permite entre otros tener muchos avances en el desarrollo sostenible y una optimización de la calidad de muchos cultivos. Ahora desde el punto de vista de marketing, usamos ante todo las herramientas digitales como un instrumento para relacionarnos con nuestra audiencia más afín. Por ejemplo, las cuentas de social media de Fresh Del Monte a través de Europa juntan una comunidad de casi 1 millón de personas que interactúan con nuestras recetas de cocina saludables y nuestras novedades. Y para las innovaciones como la piña Del Monte Zero carbono, trabajamos de manera muy enfocada en los canales de comunicación digitales donde las conversaciones y el engagement son inmediatos con el segmento de consumidores interesados en la propuesta.
“Si trabajamos todas las empresas y los sectores económicos en conjunto, lograremos el cambio que el planeta necesita”
