Según este estudio, elaborado a finales de 2022, el 80% de los españoles siente que la economía es débil (frente al 77 % en 2021), y el 59 % dice lo mismo sobre sus finanzas personales (frente al 51 %). Si bien afortunadamente la preocupación por el COVID-19 ha desaparecido prácticamente, ahora es el aumento del coste de la vida lo que inquieta a los españoles.
Esta tendencia tiene un impacto directo en el retail de alimentación. De hecho, el 92% de los consumidores españoles cree que los alimentos ahora cuestan más que hace un año. Aunque es cierto que entre febrero y septiembre de 2022 la tasa de inflación de los alimentos en España pasó del 5,0 % al 13,8 %, es importante tener en cuenta que los consumidores perciben que la inflación es mucho más alta de lo que realmente es. Así, en respuesta a la pregunta de cuál creían que era la tasa de inflación de los alimentos, los encuestados estimaron un promedio de 14,3% en febrero y 24,4% en septiembre.
La importancia de evolucionar a enfoques de precio híbridos
En este contexto tan desafiante, ¿cómo pueden mejorar su percepción de precio los retailers españoles? Según dunnhumby, aunque cada retailer debe analizar de forma individual la mejor respuesta, a nivel general una de las prioridades debería ser evolucionar hacia un enfoque de precios híbrido.
Con el aumento del coste de vida, los consumidores se vuelven más sensibles al precio, como refleja el estudio, según el cual el 31% de ellos solo compra ciertos productos cuando están en oferta. Por tanto, se vuelve más efectivo un enfoque híbrido que combine precios bajos todos los días (EDLP) con un enfoque más estratégico y eficiente para las promociones.
Este tipo de enfoques implica centrarse en la fijación de precios base, asumiendo un compromiso por mantener los costes bajos reforzado con bases sólidas de fijación de precios que se correspondan con la realidad económica. Este compromiso requiere de un esfuerzo económico que puede compensarse en parte con una estrategia de promoción más pragmática, que suponga una reducción de las promociones y el reenfoque del resto de ofertas hacia los usuarios del programa de fidelización.
Para poder llevar a cabo este enfoque el retailer debe disponer de la capacidad de tomar decisiones informadas sobre cuáles son los productos en los que debe mantener los precios bajos, es decir, aquellos que importan más a sus clientes.
Un aspecto clave es la necesidad de crear e invertir en artículos de valor clave (KVI’s), es decir, un pequeño conjunto de productos importantes para los compradores leales de un retailer y que tienen un gran impacto en su percepción del precio. Si los retailers gestionan de forma eficaz los precios de sus KVI’s, pueden evitar a los clientes los peores efectos de la inflación a la vez que protegen sus propios márgenes generales.
Lógicamente aquí es fundamental el rol de la ciencia de datos del cliente, ya que, para establecer un precio efectivo, primero se debe comprender qué productos se incluyen en esa definición de KVI’s y por qué. La única forma de hacerlo es disponer de un conocimiento profundo de todo aquello que tienen un efecto en el comportamiento de los clientes, sobre todo en el caso de los que tienen una mayor sensibilidad al precio.
Los retailers también pueden utilizar otro tipo de herramientas y tácticas para mejorar su percepción de precio. Por ejemplo, Price Investment Analysis ayuda a establecer un enfoque de fijación de precios más orientado al cliente frente a sus competidores y, por su parte, el software de optimización de precios puede garantizar que las reglas de fijación de precios se implementen de manera consistente y coherente en todo el negocio.
Ambas prácticas, precios híbridos y un enfoque de valor dirigido al cliente, aportan a los retailers la perspectiva y la flexibilidad necesarias para satisfacer las prioridades cambiantes de los clientes sin un impacto negativo en su propio éxito comercial. Así, los retailers que consigan comprender dónde deben enfocar sus inversiones en precio, podrán mantener e incluso mejorar la percepción de los precios de forma efectiva y eficiente.
