Los supermercados del futuro

Los supermercados van pronto a experimentar un cambio radical que tendrá un efecto dominó en toda la cadena de suministro de la industria alimentaria. Las innovaciones técnicas, tanto online como en las tiendas físicas, así como los cambios en las demandas de los consumidores van a reconfigurar los supermercados del futuro. Un futuro que cada vez está más cerca.

La importante inversión (13.700 millones de dólares; 11.700 millones de euros) que afrontó el año pasado Amazon, el gigante del comercio online, para adquirir la cadena de supermercados Whole Foods Market es buena prueba de que nos encontramos en el albor de una revolución en el mundo de los supermercados. Este movimiento promete ser un punto de inflexión en el sector de la alimentación. No obstante, las extravagantes oficinas de Seattle no son el único lugar en el que se están reinventando los supermercados. Otras empresas están ya tramitando pedidos online de productos de alimentación, que entregan directamente al cliente en su domicilio, y muchas más empresas se subirán a este mismo carro.

Las cadenas tradicionales de supermercados físicos, al ver que esta revolución pone en peligro su poder y sus beneficios, están reforzando su división de comercio electrónico. La valoración que Amazon ha hecho de Whole Foods Market puede servir como llamada de atención: las cadenas de alimentación tradicionales deben hacer buen uso de los datos recabados durante sus operaciones con el cliente para aumentar las ventas.

Es cierto que hoy Whole Foods Market únicamente tiene supermercados físicos en EE. UU. y el Reino Unido, y que los grandes pioneros online, como Instacart, operan principalmente en EE. UU. No obstante el paso hacia unas ventas online cada vez mayores de productos de alimentación, se extenderá rápidamente por el resto de países desarrollados.

En la próxima década, se prevé un crecimiento del mercado global de venta online de productos de alimentación del 13,5 % anual, pasando de los 43.000 millones de euros actuales a 135.000 millones, en el año 2025. Los analistas empresariales señalan que, aunque las empresas de comercio electrónico se esfuerzan en estar presentes en EE. UU. y Europa, la saturación del mercado de productos de alimentación existente y los escasos márgenes están siendo sus mayores obstáculos. Por eso, entienden que será Asia la que impulse el crecimiento del mercado del comercio electrónico de productos de alimentación debido a los siguientes factores: a un mayor número de consumidores dispuestos a comprar productos de alimentación por internet, a su rápida urbanización, a sus bajos costes laborales y a su mercado minorista, que está relativamente poco desarrollado.

Un ejemplo de potencial de crecimiento es China, el país más poblado del mundo, donde la proporción del comercio electrónico del mercado de productos de alimentación es actualmente de tan sólo un 4,2 % del total. Para ponerlo en perspectiva, en su vecina, Japón, este porcentaje alcanza el 7,2 %, y en Corea del Sur ya es del 16,6 %. Sirva esto como indicador claro de que, empresas como la multinacional china Alibaba Group, propietaria de alibaba.com, estarán a la vanguardia de los cambios más importantes.

Aumento de las expectativas del cliente
La generalización de las compras online de productos de alimentación y la entrega directa en el domicilio del cliente serán solo el inicio de este competitivo nuevo escenario. Los códigos y los algoritmos informáticos también permitirán que los supermercados personalicen sus ofertas mediante el uso de los datos que recopilen de los hábitos y preferencias de compra particulares de cada cliente. El tipo de página web con «productos recomendados», a la que compradores de productos como libros y aparatos electrónicos están ya tan acostumbrados, podrá guiar a los clientes hacia el tipo de productos que más le gusta.

Por su parte, los consumidores irán aumentando sus expectativas y desarrollando un ojo más crítico al comprar fruta o verdura fresca. Cada vez más personas querrán saber si el producto es realmente fresco y si está ya listo para su consumo, o cuándo lo estará. De hecho, la creciente clase media es cada vez más consciente de la seguridad alimentaria y demanda más información como de dónde proceden y cómo se ha procesado los alimentos que va a consumir. Los apasionados de la gastronomía más exigentes, conocidos como «foodies», podrán incluso comprobar el origen y valor nutricional de un producto, ver sugerencias de recetas o de productos con los que combinarlo. Así, se atraerá y fidelizará a un mayor número de clientes y demostrando su importancia y transmitiendo la sensación de que se les trata de forma individual.

La demanda creada por estos «estímulos» online representará todo un desafío para la cadena tradicional de suministro de productos de alimentación. Para satisfacer la demanda, las líneas de procesado tendrán que saber al detalle qué productos van a recibir y qué existencias tienen. La calidad y los estándares de seguridad alimentaria tendrán que ser por tanto más altos que nunca.

Hasta ahora, muchos consumidores solían ignorar los defectos de un producto. En caso de hacer una reclamación, únicamente tenía constancia de ella la cadena de alimentación o el productor. Ahora, las redes sociales han cambiado por completo las reglas del juego. Una fotografía de una bolsa de lechuga que tiene en su interior algo que se parece a una rana puede hacerse viral y llegar rápidamente a todos los rincones del planeta, provocando un daño importante a la marca.

Tecnología en favor de la calidad y la seguridad alimentaria
Estas oportunidades y amenazas hacen que maquinaria, como la de TOMRA, proveedor líder de equipos de clasificación óptica y pelado de alimentos, jueguen un papel cada vez más importante a la hora de satisfacer las expectativas del cliente y proteger el prestigio del proveedor.

Los equipos de calibrado e inspección, colocados en origen – antes del envío al supermercado-, o en el almacén que sirve online, pueden asegurar que la producción cumpla con los requisitos de tamaño y madurez deseados, que no presenten golpes ni moho. Además, los equipos de clasificación en distintas fases de la cadena de suministro podrán facilitar otros indicadores sobre la calidad del producto.

Las máquinas de clasificación de TOMRA están preparadas para satisfacer estas necesidades y facilitan información que asegura los más altos estándares de calidad y seguridad alimentaria. También se están perfeccionando para recopilar datos y para adecuarse a aplicaciones concretas, de forma que los procesadores elijan cada vez mejor el material de entrada para optimizar el proceso y obtener el producto final de la forma más eficiente.

Los supermercados tradicionales se están enfrentando a los nuevos actores online, y la información de las preferencias y los hábitos del cliente van a ser un arma de gran importancia. Las tecnologías centradas en el cliente, tales como dispositivos instalados en los carros de compra o las aplicaciones para teléfonos móviles, llevarán a los clientes a los pasillos y estantes donde se decanten con mayor probabilidad por la compra de un determinado producto. Sensores instalados en los estantes de los supermercados registrarán los artículos que el cliente mete en el carro y se los podrán facturar mediante el teléfono móvil al salir de la tienda.

Estos datos online permitirán que los supermercados puedan confiar más en sus existencias puntuales y minimicen el coste y el espacio necesarios para almacenar su mercancía. También permitirán que los proveedores hagan un envasado y un transporte de mercancía más eficientes en cuanto al tiempo. Los supermercados y las tiendas especializadas tendrán la opción de reducir sus gastos, reduciendo el tamaño de sus tiendas físicas y dedicando más espacio a mostrar productos frescos.

Otra posibilidad es que los supermercados conserven el mismo tamaño, pero cambien su concepto y se conviertan en lugares donde poder realizar tanto compras físicas como online. Dado que las tiendas necesitan ofrecer a sus clientes una experiencia multicanal integral, tendrán que conectar los mundos físico y digital permitiendo que los consumidores puedan ver las marcas y productos disponibles por internet y acceder, mediante pantallas interactivas, a la oferta online de la tienda.

Estos cambios están en línea con la creciente tendencia hacia productos de calidad más sanos, una mayor variedad y una mayor comodidad; una demanda que aumentará exponencialmente a medida que lo hagan las rentas de los países, que se incorporan a la clase media en unos 70 millones de personas al año.