Los profesionales de la comunicación y las RR.PP. están sobrevalorando la rapidez del cambio y la importancia de los nuevos medios y canales al priorizar las redes sociales y los influencers frente a las noticias en TV y en periódicos, según el nuevo estudio de Kantar. La percepción de los profesionales de la comunicación y las RR.PP. sobre la importancia de las nuevas fuentes de información no encaja con la de los consumidores europeos, que siguen prefiriendo la TV y la prensa impresa y online para informarse.
El estudio, que incluye las opiniones de 6.000 consumidores y 700 profesionales del sector en Europa Occidental, muestra que los profesionales de la comunicación y las RR.PP. conocen mejor los hábitos de consumo de noticias de los consumidores de la Generación Z (entre 16 y 24 años), que consideran las redes sociales como su principal fuente de información, que los del público en general. Sin embargo, lo que es preocupante es que solo uno de cada tres (36%) consumidores de esta generación está seguro de saber identificar la fuente de las noticias que lee o ve en redes sociales.
Como ejemplo, los profesionales creen que el público recurre a los influencers en redes sociales (52%) y a los podcasts (43%) para informarse más que en el pasado; sin embargo, solo el 7% y el 5% de los consumidores afirman acudir a ellos con este objetivo. Para contextualizar, el estudio TGI, de Kantar, muestra que solo el 9% de consumidores escucharon podcasts en Reino Unido en una semana normal de 2020.
Además de su percepción errónea sobre las redes sociales y los influencers como fuentes de información, los profesionales de la comunicación también están preocupados por la devaluación de su trabajo; el 52%, por la disminución de la confianza en los medios; y, el 36%, por el papel de los algoritmos y la Inteligencia Artificial a la hora de distribuir las noticias.
“Cuando se trata de medir la reputación de tu marca o definir tu estrategia de comunicación, no valen los experimentos ni las métricas confusas. Esto queda reflejado por la opinión de los profesionales encuestados en nuestro estudio Media Navigator 2021”, explica Gustavo Núñez, Southern Europe Managing Director en Media Division, Kantar. “La multiplicación de datos y fuentes, así como la proliferación de instrumentos burdamente automatizados crean, para más de la mitad de los profesionales, un ruido que no ayuda a tomar decisiones basadas en datos relevantes. En Kantar buscamos simplificar y resaltar los KPIs que permitirán impactar estratégicamente en tus audiencias. Al mismo tiempo, combinamos las últimas tecnologías con el expertise de nuestros analistas para convertir toda esa nube de datos en información integrada y accionable para tu negocio.”
Por ello, en enero de 2021, Kantar lanzó Media Performance Analysis, una plataforma interactiva que utiliza la tecnología de Microsoft PowerBI para ofrecer una imagen completa de la reputación de las organizaciones en medios de comunicación, incluyendo datos analizados por sus expertos, y proporcionar insights claros que mejoren el ROI de las campañas. Esto se refleja, a su vez, en los resultados del estudio, que indican que el 66% de los profesionales de la industria en España cree que los dashboards y las plataformas para analizar los datos son cada vez más importantes para medir la eficacia de las estrategias de comunicación y RR.PP.
Este informe también muestra las principales preocupaciones de los profesionales de la industria, como aprovechar al máximo los datos a los que tenemos acceso y el papel de estos a la hora de demostrar el impacto de las estrategias de comunicación tanto en la marca como en el negocio.
