“Las marcas no son solo para el consumidor, sino también para el distribuidor”

Hoy en día es prioritario comunicar la política sostenible que sigue la empresa a través del marketing, así como concienciarse de que hacer marca no es solo crear un logo y una etiqueta, sino toda una hoja de ruta.

¿Cuáles son los retos del sector hortofrutícola en lo que a marketing se refiere?

Principalmente son dos: crear marca en la distribución y la sostenibilidad. Así, es preciso crear una estrategia de marketing B2B, respaldada con acciones B2C, donde se tiene que trabajar la comunicación, la identidad y el branding también en B2B, el gran olvidado.

Pero lo cierto es que la sostenibilidad está en el punto de mira, la industria del sector ya considera este factor como algo innegociable, y todavía queda mucho camino que recorrer.

¿Qué tipo de acciones de marketing debería desarrollar el sector?

Centrándonos en nuestra área, la del diseño, creemos que una de las principales acciones de futuro es basar el diseño en la honestidad. El diseño es y debe ser siempre honesto, transparente, diciendo exactamente lo que el producto es, sin exagerar, manipular ni confundir. Creemos que, en el mundo del etiquetado y del packaging, se juega con la honestidad, muchas veces, pensando que con esto se consiguen buenos resultados, cuando en realidad no solo se está engañando o, como mínimo, confundiendo al consumidor.

¿Por qué al sector de frutas y hortalizas le cuesta tanto apostar por las marcas?

A nivel de marca, el sector hortofrutícola está muy lejos de otros de alimentación, pero es totalmente comprensible, ya que muchos de sus productos llegan al mercado con la marca de distribuidor. También existe un error recurrente, y es pensar que hacer marca es solo crear un logo y una etiqueta, pero es mucho más; es una cuestión de posicionamiento en el mercado.

Otro fallo común es creer que las marcas solo son del consumidor y nunca se piensa que puedan ser también para el distribuidor, esto es B2B y es aquí donde deben trabajar, definiendo unos valores que, realmente, impacten en su comprador. Ahí está el desafío del sector, en ser capaces de definir un público objetivo, una estrategia y un posicionamiento de marca. Este es un proceso a medio y largo plazo, pero eficiente.

El diseño es y debe ser siempre honesto, transparente, diciendo exactamente lo que el producto es, sin exagerar, manipular ni confundir

¿Qué le diría a una empresa que es aún reacia a una estrategia de marketing?

Que no se puede no comunicar, ni dejar de comunicar. Lo que no se dice no existe y no se puede esperar que una marca sea reconocida si ella misma no se da a conocer. Es muy importante que esa comunicación no sea un ejercicio aislado o improvisado. Debe ser un elemento articulado, que se mueva en conjunto con la estrategia de la marca. No hay unas acciones estándares, cada marca responde a un público y tiene su diferenciación. A través del análisis y la toma de decisiones se llega a un equilibrio empresa-marca-consumidor.

¿Qué plazos deben tener en cuenta las empresas para poder valorar estas inversiones?

En cualquier proyecto de marketing se debe tener en cuenta a la hora de medir resultados, al menos, un ejercicio anual de la campaña de comunicación, con revisión de KPIs mensuales y trimestrales, para estar atento y analizar y tomar decisiones en tiempo real. Aunque la construcción de marca se debe mirar a 3-5 años de coherencia y consistencia.

Uno de los desafíos de transformación más relevantes es la digitalización, ¿cómo cree que puede ayudarle para dar valor a las frutas y hortalizas?

El marketing engloba muchas áreas y la digitalización es una de ellas, como hemos citado anteriormente. Sí es cierto que en el marketing los datos predominan y en su parte online son muy medibles, es decir, se puede supervisar desde cero toda una campaña. La estrategia de marca debe ser global, ser coherente en todos los puntos de contacto (distribuidor, consumidor, online, tienda…) y estar alineada con la visión de la compañía.

Podemos crear una marca que busque entretener, educar, motivar o formar, y parte de este contenido debe consumirse en digital.

Al ser también expertos en etiquetas, ¿qué importancia tienen estas en el marketing?

El sector ha madurado hasta el punto de convertir la etiqueta en un valor diferencial, más allá de su carácter informativo. El etiquetado como elemento de marketing aún puede explotarse mucho más, pues muchas empresas aún no son conscientes de las posibilidades de diferenciación que ofrece el diseño y la impresión.

En su objetivo sostenible, las marcas toman la digitalización del sector como gran aliado para ser “más verdes”. Y en esto, la etiqueta en particular, y todo lo relativo a envases en general, juega un papel crucial. Esto debe de formar parte de la hoja de ruta del marketing de la empresa, para luego poder aplicarlo en las diferentes fases de producción. En lo que a nosotros se refiere como estudio de diseño estratégico y centrándonos en la sostenibilidad de la marca, nuestra labor es guiar a los clientes en la toma de decisiones acorde a su hoja de ruta sostenible, como, por ejemplo, guiarlos en su elección ofreciendo las opciones de materiales que consideremos pertinentes y siendo siempre transparentes sobre los beneficios y desventajas en cada caso.

El Big Data, la Inteligencia Artificial… ¿ya se pueden aplicar a las campañas de marketing?

La inteligencia artificial abre un mundo de posibilidades para el sector hortofrutícola, de hecho, el futuro a corto plazo pasa por la implementación de este tipo de tecnología para ser más competitivos. Recientemente, hemos activado una campaña para uno de nuestros clientes de este sector, generando contenido visual y verbal con inteligencia artificial. Generando ahorros en la campaña para el cliente y pudiendo invertirlos en alcance, en lugar de en producción.

5 tips para iniciarse en marketing

1. Cuál es el problema o necesidad a resolver.
2. Definir quién es el público objetivo.
3. Qué es lo que le hace diferente de la competencia.
4. Qué canales de distribución tenemos y podríamos tener.
5. Cuál es el presupuesto para campañas de marketing.