La rentabilidad producida durante la pandemia no es sostenible a largo plazo

La segunda jornada del 26º Congreso AECOC de Estrategia Comercial y Marketing ha acogido la presentación del estudio Global Pricing 2021, de Simon-Kucher & Partners, que analiza las principales preocupaciones y desafíos de empresas de todo el mundo. Según ha explicado el socio de la consultora, Guillermo Sagnier, la adecuación a la nueva normalidad tras un 2020 “único y retador” será uno de los ejes estratégicos para las compañías.

En este sentido, el estudio indica que, al contrario de las previsiones hechas al inicio de la pandemia, durante el 2020 el 59% de las empresas logró mejorar sus márgenes de beneficio. “Este crecimiento de rentabilidad se produjo principalmente por el incremento de la demanda en los hogares y por la bajada de los costes de producción, que son situaciones excepcionales”, ha explicado Sagnier. Es por eso que la mayoría de las empresas participantes en el estudio considera que esta mejora de la rentabilidad experimentada durante la pandemia no se sostendrá a largo plazo.

Sobre los escenarios previstos para 2021, el principal reto identificado por la consultora es la adecuación de las estrategias comerciales a las subidas de precios de las materias primas y a la inflación del mercado. De hecho, el 61% de las compañías declara que actualmente experimenta una mayor presión de precios que hace un año.

El contexto económico y el cambio de hábitos en el consumidor provocado por la pandemia también condiciona las estrategias de las empresas. Sagnier ha apuntado que situaciones como la caída de la renta disponible, el crecimiento de las ocasiones de consumo en el hogar o el auge de los canales online son oportunidades para crear valor. En este sentido, ya se han producido algunos efectos, como un mayor desarrollo de productos premium para gratificar la indulgencia o la democratización de la oferta con productos y packs a precios ajustados.

“En este nuevo escenario, las compañías deben ser más ágiles para responder a los cambios en la demanda. La gestión rentable de precios y promociones será clave en el futuro inmediato, y eso conlleva un trabajo conjunto entre fabricantes y distribuidores para el desarrollo de las distintas categorías”, ha explicado Sagnier, que ha parafraseado a Steve Jobs para animar a las empresas a “inventar el mañana antes que preocuparnos de lo que pasó ayer. Es tiempo de ser ágiles y creativos comercialmente”.

La escucha del consumidor, detrás del éxito de Nestlé Jungly

El punto de encuentro organizado por AECOC también ha acogido la presentación de la directora del área de chocolates de Nestlé, Carla de Sivatte, que ha analizado el éxito del relanzamiento de Nestlé Jungly, que desapareció de los lineales en 2015 y que, desde su relanzamiento en este 2021, se ha convertido en la tableta de chocolate más vendida en el mercado, multiplicando por tres la rotación de Nestlé Extrafino.

La portavoz de Nestlé ha explicado que el relanzamiento de Nestlé Jungly se acometió con una inversión inicial de 50.000 euros, que se han traducido en una gran aportación de valor para la categoría de tabletas de chocolate. Según los datos presentados por de Sivatte, el crecimiento de estos artículos entre 2019 y 2021 sin este producto sería del 9%, y la introducción de Nestlé Jungly en el mercado supondrá un incremento para la categoría del 12%, aportando 16 millones de ventas al consumidor.

De Sivatte ha destacado que Nestlé Jungly se ha convertido en un caso de éxito en la aportación de valor al mercado gracias exclusivamente a la escucha al consumidor. Desde su retirada del mercado en 2015, las redes sociales se llenaron de mensajes reclamando su relanzamiento y, tras analizar el mercado, Nestlé respondió a todos los mensajes generados para generar expectación ante la vuelta al mercado de su producto.

La mayor prueba del éxito del relanzamiento se produjo en la subasta organizada por la compañía para la venta de la primera tableta Nestlé Jungly, que se vendió por 6.700 euros, que se donaron a organizaciones benéficas.

“El relanzamiento de Nestlé Jungly es el movimiento estratégico más ágil que hemos hecho, llegando a cambiar planes en función de lo que nos pedía el consumidor”, ha resumido de Sivatte.