Nunca ha sido tan complicado —o apasionante— tentar a los clientes para que se decidan por un producto de la estantería de un lineal. En un mundo sumamente digitalizado, una imagen de marca adecuada es fundamental para atraer y retener a los clientes. Las marcas están optando cada vez más por ediciones limitadas, personalizaciones y, en el mercado de los alimentos, innovadoras combinaciones de sabores que aprovechan la imagen de marca y los productos principales para atraer a la nueva generación de consumidores.
Sin embargo, existe un enorme obstáculo a la innovación: la disparidad entre los plazos de entrega del marketing de la marca y las exigencias correspondientes a los minoristas. Estos últimos manejan un plazo de entrega de entre dos y tres días, sobre todo en los alimentos frescos y refrigerados, y son los análisis inteligentes, que tienen en cuenta la climatología y los eventos deportivos además de las tendencias en la demanda de los clientes, los que determinan el surtido de productos presente en las estanterías. Por el contrario, en lo que respecta a la creación del envase adecuado para grandes eventos deportivos, las empresas de bienes de consumo rápido trabajan con una antelación de entre seis y nueve meses. Las marcas se arriesgan a perder oportunidades o a aumentar los residuos tanto de productos como de envases, ya que tienen que pronosticar las cantidades de impresión en función de variables desconocidas, como los resultados de las competiciones deportivas.
El desafío de la imagen de marca
Las demandas de los consumidores millennials, que se decantan por opciones obtenidas éticamente y alternativas sin plástico, y desean acceder a información sobre el producto mucho más detallada, han conseguido que los minoristas se replanteen fundamentalmente el modo en que sus surtidos atraen a los clientes. En muchos sentidos, la responsabilidad de realizar cambios y responder a una mayor demanda de los consumidores ha recaído en las marcas. La demanda de los consumidores, que exigen desde una mayor variedad de tamaños hasta envases sostenibles o diseños innovadores, ha provocado cambios en toda la cadena de suministro, lo cual ha obligado a las marcas a realizar cambios vitales en la línea de producción.
Hoy en día, las marcas se están adaptando mediante el ajuste de los procesos de producción y el uso de innovadoras tecnologías de impresión para conseguir plazos de entrega increíblemente reducidos en la producción y responder a las demandas de pedidos pequeños individualizados de los minoritas. La cantidad de tamaños de los envases se ha multiplicado para atender las exigencias de los consumidores de un mayor número de opciones y alternativas más pequeñas, y el envasado se está modernizando para optimizar el impacto medioambiental. Para las marcas, esa flexibilidad ahora es esencial para conservar los contratos con los minoristas y el espacio en las estanterías, aunque la velocidad a la que se produce este cambio presenta nuevos retos.
La velocidad de iteración del producto es fundamental; sin embargo, aunque las líneas de producción son cada vez más flexibles, el proceso de creación de envases y la cadena de suministro a menudo siguen siendo un obstáculo importante para la innovación y una limitación para los equipos de marketing. Dicho de otra forma, aunque muchas marcas ya están empezando a optimizar sus procesos de fabricación para responder de manera rápida y rentable a los requisitos de consumidores y minoristas, aún deben trasladar esta agilidad al proceso de envasado de productos.
Por ejemplo, las marcas pueden atender la demanda de los consumidores de una mayor variedad de productos con ediciones limitadas, nuevas combinaciones de sabores y variedades veganas y orgánicas de los productos, todo lo cual exige su propio envase único del producto. Diversos elementos indican que el uso de líneas tradicionales de envasado de productos para lanzamientos de nuevos productos puede provocar el desperdicio de hasta la mitad de las existencias de envases debido a la incertidumbre de la demanda. Además del desperdicio económico que esto supone, esta situación contradice directamente el compromiso de la mayoría de las marcas de mejorar sus credenciales medioambientales.
La convergencia digital
En general, la tecnología de impresión digital se utiliza en las plantas de envasado y no en las de producción. Debido a los cambios en la demanda de los consumidores, el mercado está evolucionando y brinda la oportunidad de reunir las tecnologías de codificación y marcaje y de impresión digital bajo un mismo techo en la planta de fabricación. Esta convergencia digital permite una mayor personalización en las últimas fases del envasado del producto, lo cual confiere más control y agilidad a fabricantes y marcas dentro de sus propias instalaciones.
Un factor fundamental que posibilita esto es la disponibilidad y la rentabilidad cada vez mayores de la tecnología de impresión digital para el envasado. La capacidad de los fabricantes de acceder a una producción de envases con plazos de entrega reducidos (12-24 horas en comparació con un plazo de entrega que históricamente era de 5-7 días) a costes asequibles hace posible la entrega individualizada.
Ahora, los fabricantes pueden imprimir fechas de consumo preferente e información nutricional y realizar diseños de envases personalizados, todo ello en un solo lugar. Esta misma tecnología de impresión digital también se puede aplicar internamente para permitir la personalización de los envases a través de Internet. Ampliar de esta manera la innovación en la producción para incluir el envasado es esencial si las empresas quieren realizar el cambio al diseño con plazos de entrega reducidos y seguir teniendo envases atractivos sin incurrir en costes y residuos insostenibles.
Valor añadido
La convergencia de la impresión digital y la codificación y el marcaje no solo puede comenzar a transformar la velocidad de iteración, sino que también ofrece otras oportunidades fuera de la línea de producción. Las marcas están empezando a explorar el modo de añadir nueva información codificada para mejorar la interacción, lo que aumenta las posibilidades de compromiso de los consumidores.
Esto no solo ayuda a abordar las exigencias legislativas mundiales de mayor seguridad alimentaria, sino que también cumple las expectativas de un consumidor concienciado con el respeto al medio ambiente que desea acceder a información clara sobre la obtención ética y la procedencia de los alimentos. La capacidad de compartir información sobre un artículo, incluido el origen de los ingredientes, brinda la oportunidad de atraer directamente a los consumidores que desean tomar decisiones de compra más fundamentadas.
De cara al futuro, los propietarios de las marcas se encuentran ante una gran ocasión de conectar directamente con el consumidor, mediante códigos que ofrecen una oportunidad de marketing durante toda la vida útil del producto. El momento y el lugar en los que los consumidores escaneen un código de barras o un código QR podrían ofrecer nueva información acerca del comportamiento de los consumidores y la oportunidad de comunicarse continuamente con estos para garantizar su compromiso. Asimismo, el análisis de la ubicación de los clientes que escanean los códigos proporcionará a la marca información de un valor incalculable sobre el comportamiento de compra del consumidor, una información que se puede utilizar para mejorar las conversaciones con los minoristas y comunicar futuras campañas de marketing.
Conclusión
Los minoristas están esforzándose mucho por ofrecer una experiencia más sofisticada que atraiga a los consumidores más exigentes. Los productos físicos han de ofrecer algo diferente para cautivar al cliente, y deben atraer a una base de consumidores cada vez más diversa. Para las marcas, la presión por innovar no solo en el producto sino también en el diseño y en los mensajes representa un enorme desafío, aunque también presenta oportunidades importantes. En 2020, la imagen de marca es más importante que el producto; el deseo del consumidor por participar e interactuar está creando una magnífica oportunidad para que los responsables de marketing colaboren con los equipos de producción con el fin de aportar una nueva dimensión a la experiencia con el producto.
Las marcas, al remodelar los procesos de producción e introducir soluciones de impresión digital para utilizarlas con tecnologías de codificación y marcaje, pueden alcanzar un extraordinario ritmo de iteración. Se pueden diseñar, producir, envasar y probar nuevos productos casi a diario. Con la personalización sencilla, la eficiencia de las tiradas cortas y los plazos de entrega reducidos, se puede hacer marketing de prueba con suma rapidez, lo que permite realizar una mejor segmentación y tiradas cortas de ediciones limitadas.
En efecto, al adoptar este modelo digitalizado, las marcas pueden pasar de uno o dos lanzamientos de productos al año a los lanzamientos continuos de productos y atender las demandas cada vez mayores de los consumidores.
