La inflación, cuya cifra se situó en septiembre en el 12,7% en el segmento de la alimentación sin frescos perecederos, ha pasado a formar parte de nuestra rutina, conduciéndonos a realizar cambios en la forma que consumimos y que explican la evolución de los mercados de Gran Consumo.
Según un nuevo estudio de la consultora Kantar, la situación económica actual nos ha conducido a comprar de diferente forma y a simplificar menús, así como a cambiar ingredientes, recetas o roles de productos.
Sin embargo, aún no renunciamos al placer por motivos de precio. El 44% de los encuestados afirma que, aunque ahorre en ciertas cosas, no renuncia a la compra de productos para ocasiones especiales o de capricho, y el 46% asegura que, a la hora de elegir un producto concreto, piensa en cuándo y por qué lo va a consumir. Y es que, según la consultora, el momento de la compra empieza mucho antes de entrar en la tienda, marcando la decisión final.
Asimismo, la inflación está provocando algunos cambios en grandes hábitos domésticos. Ahora usamos menos el horno -un 9,8 menos de ocasiones de consumo semanales versus el año pasado-, y ajustamos más el precio del menú de entre semana, aunque los fines de semana no renunciamos a ocasiones de valor.
Aunque a nivel de ingestas por individuo comemos prácticamente lo mismo, desde 2019 los consumidores han abandonado una categoría promedio a la semana, lo cual impacta en la reducción del volumen de compra.
Pero estas no son las únicas variaciones observadas en el consumidor. “Los datos analizados también vislumbran cambios en las recetas y el tamaño de los menús, los ingredientes y los roles de los productos dentro de un mismo sector”, ha asegurado Rebeca Mella, experta en consumidor en Kantar, división Worldpanel. Respecto al tamaño de los menús, la consultora señala que el hecho de que haya más presencia de platos únicos se debe, en mayor proporción, a un tema de ahorro de tiempo y de dieta que a razones económicas.
En cuanto a los desayunos en particular, ahora son menos completos, sobre todo entre semana, aunque seguimos empezando el día con ocasiones generadoras de valor y con productos especiales, a pesar de su precio, que nos permiten disfrutar más de esta comida.
Por otro lado, ahora optamos por recetas más económicas para las diferentes ocasiones de consumo, sustituyendo productos o haciéndolas más simples, usando menos ingredientes en algunas comidas principales. “Un ejemplo de esta circunstancia nos lo da el aceite de girasol, que cada vez cuenta con más consumidores exclusivos a la semana, lo que hace que usemos menos el de oliva, sobre todo en algunos usos de frito”, ha explicado Mella.
La ecuación de valor: conjugar ahorro de precio y tiempo
Sobre el papel que el precio tiene en este contexto inflacionario, desde Kantar subrayan que, aunque tiene su relevancia, no podemos sacar generalidades al respecto, ya que no hay mayorías ante los mantras de precio, elección e intención.
En una sociedad polarizada por la reacción a la inflación, los consumidores no somos conscientes de los precios que pagamos por las referencias (solo el 28% acierta), ni siquiera en mercados de mucha rotación, como el caso de la leche. De hecho, los consumidores creen que pagan un 17% más de precio en promedio por cada referencia.
Uno de los aprendizajes que tenemos de otras crisis es cómo se balancea el consumo de fuera a dentro de los hogares, lo que, según la experta, brinda oportunidades, ya que “si vamos a migrar consumo a casa, podemos ganar nuevos clientes entrando en nuevos espacios de consumo, que es la forma de ganar penetración y, por ende, de crecer”.
Otra de las conclusiones que se desprenden del estudio es que, si existe un beneficio real de tiempo y cubre una necesidad concreta y relevante, el precio pasa a un segundo plano a la hora de elegir un determinado producto. Así lo demuestra el crecimiento de los platos preparados, que han registrado este año un incremento del 27% con respecto a 2018, teniendo una prima de precio evidente.
El porcentaje de consumidores que usa ingredientes pre-elaborados que le ayuden a ahorrar tiempo cocinando va en aumento y la mitad de los encuestados están dispuestos a pagar más por productos que les hagan la vida más fácil. Esta tendencia, llamada convenience, tiene dos ejes de crecimiento: perfiles adultos y seniors (que no empezaron siendo el target), por un lado, y desayunos y comidas, por el otro.
Tal y como pronostica la consultora, el convenience ganará importancia en todo tipo de hogares y ocasiones y será vital que distribuidores y fabricantes cubran esta necesidad a través de la innovación, la facilidad en la compra y nuevos formatos. Y es que adaptarse a las necesidades de ahorro de tiempo también pasa por formatos más pequeños o raciones individuales, tendencia que empezará a adquirir más importancia en adelante. Actualmente, el 27% de las ocasiones de consumo a la semana las hacemos solos y las previsiones indican que para 2035 casi 3 de cada 10 de los clientes vivirán solos en casa.
Esta situación de que los consumidores quieran que se lo pongan fácil también se refleja en el incremento del e-commerce, cuyo principal motivo de compra es el ahorro del tiempo (6,9 puntos más que el año pasado), seguido de la posibilidad de comparar precios (2,6) y de su amplia variedad de marcas y productos (1,4). El e-commerce ha crecido en penetración este 2022 hasta el 28,1% (3,7 puntos más que en 2019) y ha registrado un aumento del 5,8% en número de compradores, llegando al 19%
