La campaña ‘Noche de Reyes’ de Plátano de Canarias premiada por su eficacia

La Asociación de Organizaciones de Productores de Plátanos de Canarias (ASPROCAN) y la agencia de publicidad VCCP han sido galardonadas con el Premio Eficacia de Bronce otorgado en el marco de la XVI edición de los Premios a la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) por la campaña Noche de Reyes, desarrollada a finales del año pasado y principios del actual. Dichos premios son los únicos existentes en España en los que se reconocen los resultados conseguidos gracias a la acción de comunicación.

El acto de entrega tuvo lugar anoche en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, donde se dieron cita los grandes profesionales del sector y representantes de los medios de comunicación.

En este caso, Noche de Reyes, fue premiada en la categoría de Eficacia en Comunicación Comercial, la más reñida del festival, para la que se seleccionaron inicialmente más de 100 campañas, entre las que se encontraban las marcas de elevado prestigio y mayor acción publicitaria, como Coca-Cola, Campofrío, Pascual, Burger King, McDonalds, El Corte Inglés, Vodafone o Volkswagen.

La campaña Noche de Reyes se centró en la lucha contra la caída del consumo de Plátano de Canarias en Navidad como consecuencia de la llegada de frutas de temporada, de la ausencia de consumo en comedores de colegios y del aumento de ventas de dulces navideños.

Para ello, durante los días previos al 5 de enero, los Reyes Magos lanzaron un mensaje televisivo a los niños en el que pedían que esa noche les dejaran tres plátanos de Canarias junto al árbol de Navidad para tener la energía suficiente para repartir todos los regalos. La campaña se complementó con acciones promocionales en el punto de venta y redes sociales durante todo el mes de diciembre gracias a la colaboración de gran parte de los distribuidores y puntos de venta en Península.

Los criterios con los que el jurado del concurso, presidido por la vicepresidenta de Marketing de Unilever España, Nuria Hernández, valoró la campaña se centraron en la estrategia de comunicación, la idea, la ejecución creativa y, sobre todo, el resultado de negocio de la campaña, medido a través del nivel de retorno de la inversión realizada.

En este sentido, la campaña Noche de Reyes consiguió estar en el reñido palmarés de ganadores por haber incrementado las ventas gracias a haberle dado un nuevo rol al producto. A través de una campaña realizada con recursos limitados en una época de elevada saturación de mensajes publicitarios, consiguió destacar por su notoriedad, impactar a un público variado, en el que se incluían padres e hijos, cambiar los hábitos de comportamiento, teniendo en cuenta que con anterioridad no se solía dejar plátanos a los Reyes Magos.

Los Premios a la Eficacia nacieron en 1997 para responder a una necesidad común del sector publicitario y reconocer la contribución de la comunicación a la consecución de los objetivos empresariales de las empresas anunciantes. Son los únicos galardones en España que se centran en resultados conseguidos gracias a la acción de comunicación, situando la eficacia, el retorno de la inversión realizada y su efecto acelerador del negocio de la empresa anunciante como auténtico fin de la actividad publicitaria.