¿Existe el marketing en el sector de las frutas y hortalizas? Con esta pregunta tan directa comenzamos nuestra video-entrevista con David Hughes, más conocido como Dr. Food, profesor emérito de Marketing Alimentario en el Imperial College de Londres y reconocido experto en agri-business. Y si directa es la pregunta, mucho más lo es su respuesta: “Claro que sí, lo que ocurre es que solo se usa una herramienta: el precio”.
Para Hughes, el sector adolece de una especie de desidia que le lleva, simplemente, a colocar sus frutas y hortalizas en el lineal, y esperar a que el consumidor decida por sí mismo qué quiere comprar; sin tratar de atraerle, de inspirarle, de identificarse con él y hacer que este, a su vez, quiera comprar un producto concreto y no ningún otro.
“Hemos caído en la trampa de la comoditización”, lamenta el Dr. Food y pone un ejemplo claro: “El consumo de bananas en Reino Unido ha subido, prácticamente, porque son muy baratas, pero realmente, su valor ha caído”. Hasta el punto de que su precio de venta al público apenas varía de un supermercado a otro, como tampoco hay diferencias entre las bananas de cada retailer. “Solo hay una variedad que representa el 98% de todas las bananas comercializadas en el mundo”, explica.
Esta comoditización juega en contra del propio sector: “En muchos países de Europa está decreciendo el consumo”. Y para combatirla, Hughes pone el foco en dos aspectos cruciales: la innovación varietal y la marca.
Innovación varietal
“Si vendo un producto idéntico al de mi competencia, la única baza para competir es el precio”, insiste el Dr. Food, quien apunta que, para huir de ello, “debo hacer algo diferente”. Defiende el modelo de club, de éxito contrastado en productos como las manzanas o los berries, y anima a quienes no puedan acceder a este tipo de exclusividades a buscar su propia diferenciación: “Quizás centrándose en variedades tradicionales, ecológico, una agricultura regenerativa…”.
De hecho, esta es para él la fórmula para competir de quienes no pueden realizar grandes inversiones en alta tecnología con la que reducir costes industrializando su actividad; sin embargo, esta última resulta muy útil para optimizar gastos, pero no para agregar valor al producto.
La marca, no una pegatina
Una vez logrado nuestro producto realmente diferente, es hora de hacer marca. En este sentido, el profesor Hughes lo tiene claro: “Una marca no es simplemente un adhesivo”. Y en esta línea insiste en la importancia de construir una historia alrededor de ella y trasladarla al consumidor, emocionándolo y haciendo que se sienta tan identificado que no quiera ningún otro producto. Esto es lo que ha logrado, por ejemplo, Pink Lady, que el consumidor la prefiera sobre el resto de manzanas y que no le importe ni siquiera pagar más por ella. “Este es el gran desafío para los productores de frutas y hortalizas”, afirma y añade que, de hecho, mientras el sector hortofrutícola se mantiene en un cierto ostracismo, otros de la industria alimentaria ‘presumen’, por ejemplo, de sus beneficios para la salud: “Hay helados que claman que son saludables”, lamenta.
“Si vendo un producto idéntico al de mi competencia, la única baza para competir es el precio”
“Una marca no es solo un adhesivo, debemos construir una historia alrededor de ella y conseguir que el consumidor se sienta identificado”
¿Un consumidor consciente?
El Dr. Food se muestra algo escéptico: “La pandemia ha aumentado el consumo de frutas y hortalizas en el hogar, pero también es cierto que comemos menos fuera, de modo que el consumo se ha mantenido”. Preguntado por los nuevos gustos del consumidor, su mayor preocupación por la salud y la sostenibilidad de las producciones, muestra de nuevo cierto escepticismo: “Los consumidores están interesados en la sostenibilidad, pero cambiar su comportamiento dependerá de cuánto les cueste”.
Y una vez más, vuelve a apuntar a la diferenciación como fórmula para conseguir que ese consumidor ‘comprometido según lo que cueste’ esté dispuesto a pagar. Eso sí, de cara al futuro, cuestiones como la sostenibilidad “serán muy útiles” y, es más, paralelo al controvertido Nutriscore podría surgir un nuevo baremo que, en este caso, midiera el impacto medioambiental de los alimentos. Llegado a este punto, apela al sector para que no pierda una nueva oportunidad de marcar la diferencia: “Sabemos que nuestros productos son sostenibles, pero no debemos dejar que el consumidor lo suponga por sí mismo, sino que tenemos que comunicárselo junto a la marca”.
Asimismo, y con respecto a los actuales drivers de consumo, reconoce que la salud es uno de ellos, pero para la generación millennial no es el primero: “Claro que quieren comer sano, pero si son productos fáciles de usar, mucho mejor”, afirma en alusión al auge del convenience. Y es que el nuevo gusto por la cocina durante el confinamiento no ha evitado que los ‘cocinillas’ busquen alimentos que les faciliten el trabajo, como las frutas y hortalizas congeladas.
“Sabemos que nuestros productos son sostenibles, pero no debemos dejar que el consumidor lo suponga por sí mismo, hay que comunicárselo”
«El despegue definitivo del online depende solo de la confianza que el retailer genere en el consumidor»
El online, una cuestión de confianza
Quien escribe estas líneas no lo pudo ocultar: la compra online de frutas y hortalizas aún no entra en sus planes. Y el Dr. Food ‘la cazó’ a la primera: “Es una cuestión de confianza”. En países como Reino Unido, este es ya un canal con bastante recorrido y que ha vivido su particular boom durante el confinamiento; en otros como España o Canadá, el crecimiento de este canal es mucho más moderado, y todo, simplemente, por la falta de confianza en el retail. Ganársela es, sin lugar a dudas, la clave del éxito.
Para el Dr. Food son, por tanto, muchas las alternativas para ‘cautivar’ al consumidor que tiene ante sí el sector de las frutas y hortalizas, que debe, por su parte, buscar nuevas formas de hacer marketing poniendo en valor los atributos tangibles y emocionales de sus productos, y haciéndole saber al consumidor -comunicándole- que pagar más vale la pena.
3 DRIVERS DE CONSUMO
1. Convenience.
2. Salud.
3. Sabor.
