Carla Almela, Hispalco: “El entorno digital es un arma poderosa a la que no se debe temer”

Hispalco es fiel reflejo de ese cambio de mentalidad sobre la importancia del marketing y la comunicación. ¿Cómo comienza?

Esta aura de originalidad y el concepto de diferenciación son cualidades innatas al fundador y CEO de Hispalco, José Beltrán, siempre pionero en el sector en muchos sentidos y, sobre todo, en el ámbito publicitario. La compra de la marca Monna Lisa abre un nuevo mundo de posibilidades de marketing en el que Hispalco se diferencia claramente de sus competidores.

Posteriormente, quien inicia las primeras acciones de comunicación en Hispalco es Ana Beltrán, que apuesta por el diseño. Todas nuestras ferias presenciales se caracterizan por la propuesta de un diseño innovador y arriesgado en los stands, que nunca deja indiferente a nadie. La gente quiere venir a vernos, saben que siempre habrá algo que les sorprenda si nos visitan y eso es precisamente lo que buscamos.

Por otro lado, la renovación del packaging e imagen de marca fue una de las primeras estrategias que se deciden implantar y presentar en estas ferias presenciales. Debía ser reconocible en todos nuestros envases y publicidades, tanto online como offline, y tenía que estar a la altura de la calidad y estética del producto premium que ofrecemos. Esto fue prioritario para consolidarnos como precursores en las diferentes ferias nacionales e internacionales.

Siempre hemos cuidado mucho el diseño de todas nuestras marcas, Monna Lisa, Lady GoDiva, Hippie Chic y Unicorn, dotando a cada una de ellas de una personalidad propia. Se trata de cuidar los detalles, atendiendo a una aspiración siempre artística y cuidada para dar forma a los valores de Hispalco.

Por último, con mi incorporación a la empresa en 2019, le dimos al marketing digital la importancia que merece, optando por acciones de inbound marketing que nos conectaron con nuestro público objetivo. La atención a los medios digitales y la apertura de redes sociales fueron los grandes pasos para acercarnos a los objetivos comunicativos que año a año vamos marcando.

¿En qué momento cree que dan el salto hacia la diferenciación como marca? ¿Cómo se mantiene ese posicionamiento?

El salto se dio en las 3 últimas ferias de Berlín, siendo estas escaparates del lanzamiento de las nuevas marcas y del rebranding de Monna Lisa, emblema de la calidad y el buen hacer que caracteriza a Hispalco.

El posicionamiento se mantiene porque no existe una contradicción entre las acciones de marketing con el producto y su calidad. Ambas coexisten en el mismo plano, es decir, lo que se comunica y se vende es lo mismo, y navegan en la misma dirección sosteniéndose entre sí.

Han obteniendo resultados de reconocimiento y aceptación de sus productos fruto de ese marketing, ¿por qué al sector de frutas y hortalizas le cuesta tanto apostar por las marcas?

El sector hortofrutícola siempre se ha caracterizado por una fuerte consolidación de la efectividad del marketing offline. Las ferias presenciales siempre han sido un escenario perfecto en el que proponer nuevos productos y afianzar los ya existentes de una manera directa y abarcando un público numeroso. Nos encontramos ante un tipo de cliente que siente confianza al poder, de forma tangible, comprobar la calidad del producto que va a comprar. En este sentido, muchas empresas piensan que el producto es lo que debe prevalecer en el sentido publicitario, olvidando que forma parte de una esfera compleja que puede ser explotada en nuestro beneficio. En definitiva, este sector es muy escéptico a la hora de innovar en nuevas formas de promocionarse como puede ser el branding, sin embargo, Hispalco va un paso más allá al creer en los múltiples factores que rodean a un producto. Es cierto que hay que correr riesgos, pero nunca nos ha asustado hacerlo, y estamos orgullosos de todo lo que hemos conseguido hasta ahora.

Apostar por el marketing implica una inversión de dinero, tiempo y esfuerzo que no siempre tiene asegurado un retorno tangible a corto plazo. Por otro lado, les diría a las empresas que aún no se han animado a subirse al barco del marketing que los consumidores también comen por los ojos. El acto de alimentarnos va más allá de una necesidad primaria, es un disfrute en el que participan todos los sentidos: el olfato, la vista, el tacto, el gusto e incluso en algunos productos, el sonido.

¿Qué plazos deben tener en cuenta las empresas para poder valorar el retorno de las inversiones en marketing?

Las inversiones de tiempo en cuestión de marketing online difieren mucho de las pautas de tiempo para las acciones de marketing offline. En este sentido, cuando hablamos de marketing digital y, por ejemplo, de una estrategia de marketing de contenidos para generar engagement y tráfico web, estaríamos hablando de una media de 6 meses a un año por acción realizada, dependiendo de su tipología. En lo referente al marketing offline, el retorno es bastante rápido, ya que se trata de estrategias donde se ven los resultados mientras están aconteciendo, en muchos casos. No obstante, es muy difícil cuantificar los resultados del marketing, por eso, una empresa que apuesta por este tipo de acciones no debe basarse únicamente en un retorno en ventas, sino en reputación, imagen de marca, etc.

Muchos expertos creen que el verdadero enemigo de las frutas y hortalizas son los alimentos ultraprocesados, ¿está de acuerdo con esta afirmación?

Los productos frescos existen mucho antes que los alimentos procesados. Los mercados que tienen una conciencia clara sobre la relevancia de una alimentación sana, como pueden ser el mercado español, el alemán o el francés, van a seguir consumiendo y demandando estos productos frescos y de calidad. Es muy interesante para optimizar resultados segmentar el público al que va dirigido el producto que intentamos posicionar, conocer a cada consumidor y sus exigencias, adecuando las características tanto de los envases como de la publicidad, a sus necesidades. Por ejemplo, no se puede publicitar del mismo modo un producto bio que uno convencional, a pesar de que ambos tengan los mismos estándares de calidad.

Uno de los desafíos de transformación más relevantes es la digitalización, ¿cómo cree que puede ayudar a dar valor a las frutas y hortalizas?

El entorno digital es un arma poderosa a la que no se le debería tener miedo. Las redes sociales son un entorno en el que coexistir con nuestros clientes, dejándoles formar parte de nuestra comunidad. En ellas podemos ofrecer contenido relativo a nuestros productos y marcas ofreciendo a su vez contenido de calidad y relevante que interese a nuestros consumidores, pudiendo vender, a la vez que aportar. El entorno digital es un escaparate menos costoso que el relativo a las ferias presenciales, la inversión es muchas veces mínima o nula y es importante aprovechar esta oportunidad. Hoy más que nunca, tras la crisis sanitaria del COVID-19, es vital tener presencia digital, ya que ha cambiado la manera de relacionarnos. Se ha producido un aumento significativo del uso de plataformas digitales para comunicarnos, esto ha tendido una mano amiga para que utilicemos todo lo que el marketing digital nos ofrece a las empresas, con menos escepticismo y miedo.

LOS 7 HITOS DE HISPALCO

1. Hispalco pasa de ser un mero intermediario a marquista. Compra la marca Monna Lisa en 1992.

2. Primera feria de Berlín en 2009.

3. Lanzamiento de su segunda marca: Unicorn 2010.

4. Creación del departamento propio de marketing, diseño y publicidad en 2011.

5. De Berlín a Fruit Attraction (Madrid) tras la apertura del mercado nacional.

6. Rebranding de Monna Lisa.

7. Creación del departamento bio y lanzamiento de la marca Hispalco Bio.