Las herramientas para salir del sótano

A mediados de noviembre leí en la Revista Aral el siguiente artículo sobre el cambio en las tendencias de alimentación que ejercerán en España los llamados ‘Millennials’: http://bit.ly/1SS7Sxv y lo guardé en mi ordenador porque toca un tema que yo siempre he mencionado en mis presentaciones y me parecía que estaba muy lejos aún de mejorarse, pero, ¡oh sorpresa! Está en vías de mejorar, evolucionamos por fin después de años de estancamiento.

Desde que me muevo en el mundo de la alimentación y la distribución, y ya son unos cuantos años, he tenido una sensación respecto a la sensibilidad y percepción de los consumidores europeos respecto de las declaraciones de atributos de los productos agroalimentarios y su diferenciación. Desde mi punto de vista, en Europa se aprecian tres grandes tipos de consumidores según el manejo que tienen de la información de los productos que compran. En el nivel más avanzado, el consumidor que yo denomino “versado”, aquel que valora mucho la información, tiene suficientes conocimientos para interpretarla, la busca, la compara y medita sus decisiones de compra. En este lugar yo ponía como ejemplo a los consumidores suizos en primer lugar y a los escandinavos, ya que cuando uno va por esas tiendas más de ¾ partes de las referencias tienen algún tipo diferenciación y se percibe que hay una comunicación intensa con el consumidor. En el lugar intermedio los que yo llamo “sensibles” que son aquellos que tienen determinadas preocupaciones hacia algunos productos, procesan esa información, son susceptibles de recibir información nueva y sus decisiones de compra tienen elementos tanto razonados como impulsivos o indiferenciados. Entre estos consumidores yo ubico a los de Europa continental y los británicos, donde ocurre además que hay algunos retailers que son reacios a poner información al alcance de sus consumidores. En el escalafón más básico, los consumidores que considero “indiferenciados” donde una gran mayoría no procesa la información de los atributos de los productos o no le presta atención, además es un consumidor muy tradicional, costumbrista o rutinario. Son fieles a los productos con denominación de origen, porque son “de toda la vida” o a marcas muy eminentes, pero lo innovador cuesta mucho de encajar, la respuesta es casi siempre lenta. Aquí yo siempre ponía al consumidor mediterráneo y al español en particular, aunque esto último parece que va a empezar a cambiar.

Si lo que nos dice Nacho San Martín de GfK termina pasando, hemos empezado a salir del sótano y una nueva era se abre para el marketing agroalimentario. Por fin los consumidores pondrán en valor atributos como la honestidad, la autenticidad, la sostenibilidad y la contribución a la calidad de vida. Pero entonces me viene una pregunta como una estampida de elefantes, ¿el sector agroalimentario español está preparado para explotar este nuevo potencial? ¿Sabemos lo que se puede hacer con la diferenciación y estamos tomando medidas para poder explotarla?

Curiosamente como no me acordaba donde guardé el artículo de Aral, hice una búsqueda en Google y terminé encontrando otros artículos que me han servido para documentar esta opinión, y que me llevan a pensar que las semillas están plantadas y que algunas ya germinan con fuerza. En Euromonitor ya hicieron un interesante artículo sobre las 10 tendencias agroalimentarias de la próxima década http://bit.ly/1LNBb11 y precisamente las tendencias 2, 6 y 10 del artículo conectan con la reflexión que hago al principio del artículo (o me lo parece). También Esther Vivas @esthervivas en su blog de publico.es ha hecho una reflexión muy interesante de este fenómeno http://bit.ly/1NKrROv y toca unos aspectos importantes de la distribución y la globalización de la agroalimentación, será vital en la cadena reforzar los canales de consumo local o de proximidad.

Me dejo para el final, dos excelentes artículos de David del Pino @_DavidDelPino sobre diferenciación http://bit.ly/1Y8aatB y sobre la imagen de los productos ecológicos en la actualidad http://bit.ly/1M7dTRi ya que entre los productos diferenciados, los ecológicos ocupan un lugar muy importante. David explica ambas cosas de forma sencilla y contundente, pese a que no es un asunto sencillo.  Pero la verdad es que desde se empezó a caminar la senda de la diferenciación ha sido una ruta un tanto tortuosa. En España la diferenciación ha tenido, desde mi punto de vista, tres grandes obstáculos a vencer. Quizá el primero sea la respuesta del consumidor, si es lenta, el retorno no se aprecia y el productor se desanima y no persevera, lo que en el principio era muy frecuente; en segundo lugar, la diferenciación obliga al productor a salir de su zona de confort, si se quieren tener productos diferenciados se tiene que aprender a trabajar de otra manera, el proceso debe ser diferente, la inversión en I+D+i debe tener un papel relevante, se debe tener una mente abierta y un criterio plástico hasta cierto punto, para no matar una buena iniciativa por desconfianza o prejuicios, diferenciarse cuesta, hay que tenerlo en cuenta, siempre es una inversión. En tercer lugar, es un obstáculo que se retroalimenta de los dos anteriores, la distribución quiere respuestas rápidas de los consumidores y que el proceso de introducción de los productos no sea muy complicado, por lo que en ocasiones cuesta mucho hacer que colaboren en un proceso diferenciador, o que participen en uno que no esté propuesto y diseñado por ellos.

Pese a todo, los consumidores que tendrán el poder adquisitivo más importante de la próxima década son muy diferentes a los de la anterior, evolucionan más rápido, interiorizan muchos conceptos, razonan y cuestionan su decisión de compra, y lo harán más en el futuro. Como dicen las tres fuentes que cito, en el debate ético está mucho en juego, y si algo se quiere y se puede hacer debe ir en ese sentido. La abundancia de información y la facilidad para comparar datos, hará que los consumidores en pocos años sean mucho más receptivos y críticos, a los componentes sabor, frescura, color, olor, tamaño, presentación, habrá que añadirles otros que serán igual de importantes, como sostenibilidad, responsabilidad, proximidad y honestidad. Tenemos que conectar con todo lo que el consumidor que viene valorará: que tenga buen sabor, que sea saludable, que sea sostenible, que sea justo y que sea ético. Menudo cóctel.