En el caso de Plátano de Canarias, hablar de balance no se reduce a números, que también -han comercializado un 7% más de fruta que en 2019-, sino a aprendizajes que les han permitido “salir fortalecidos” y puesto sobre la pista de lo que deparará el futuro: un consumidor más informado, con nuevos gustos y al que habrá que llegar a través de otras vías de comunicación; un proceso de transformación digital global que se ha acelerado; y un mercado convulso en el que los cambios se suceden a un ritmo vertiginoso.
El de Plátano de Canarias es, sin duda, un caso de éxito en la creación de marca y aumento de su notoriedad en los últimos años. De ahí que, con Javier Carmona, hayamos querido analizar los cambios que impuso el confinamiento en su estrategia y cómo seguir haciendo branding en la ‘nueva normalidad’.
Plátano de Canarias es un claro ejemplo de unión del sector y creación de marca. ¿Qué pilares sustentan su éxito?
Son varios los factores que nos han permitido llegar donde estamos hoy. En primer lugar, la unión, el haber dejado al margen la competencia interna del sector y unirnos para ser más competitivos en un mercado cada vez más complicado y atomizado. Esta unión se hizo latente en 1993, con la liberalización del mercado español y el acceso a nuestro país de la banana de terceros países.
En segundo lugar, de esa unión nació una estructura: Asprocan, en 1994. Cualquier marca de gran consumo que quiera llegar al consumidor final y obtener notoriedad necesita una estructura que la sustente.
En tercer lugar, es necesario un presupuesto y, por último, el volumen de producto necesario para abastecer a una masa crítica; de ahí la importancia de estar unidos. El consumidor que conoce nuestra marca a través de cualquier medio debe verla en los puntos de venta y, para ello, es necesaria una alta distribución tanto numérica como ponderada.
“Cualquier marca de gran consumo que quiera llegar al consumidor final necesita una estructura sectorial que la sustente
¿Qué papel juega la calidad del producto en todo esto?
Obviamente, es un factor clave. Puedes dotar tu producto de valores de marca, darle un contenido, pero si no hay calidad y homogeneidad, no puedes hacer nada. Este es un factor higiénico (básico), es decir, no va a más, sino que es la base sobre la que construir tu marca. El consumidor quiere saber lo que va a comprar y tener una garantía, y la marca no deja de ser el recuerdo de una experiencia pasada que te hace repetir.
‘Si es con motitas, mejor que mejor’. Este es, posiblemente, uno de los claims más recordados de Plátano de Canarias. ¿Cómo fue posible convertir algo aparentemente negativo en un aspecto distintivo del producto?
En realidad, no es una cuestión de marketing, sino una diferencia organoléptica real, y es que no podemos pasar por alto que el Plátano de Canarias es el único con Indicación Geográfica Protegida (IGP). Tiene mayores niveles de azúcar, sabor, olor… y todo eso deriva en las famosas motitas.
Desde 1993, hemos ido evolucionando, estudiando el mercado y al consumidor, para acercarnos de forma diferente y que, a día de hoy, Plátano de Canarias sea una marca con altos niveles de notoriedad. De hecho, el último estudio del GFK revela que tiene una notoriedad espontánea del 85% y es la elección preferencial del 90% de los consumidores. A día de hoy, podemos decir que el Plátano de Canarias es el top of mind de la categoría, la gente piensa en plátano y automáticamente lo asocia a la palabra Canarias.
¿Por qué hay tan pocas marcas en frutas y hortalizas?
En esta afirmación, estoy de acuerdo y no, de hecho, creo que hay muchas marcas agrícolas, lo que yo diferenciaría es el tipo de marca. Todo el mundo y todos los productos por el mero hecho de existir son una marca: el frutero de tu barrio, aunque no tenga un logo en la tienda, tiene una marca que es su forma de atender, de disponer la fruta, sus precios… Todo esto define su marca, aunque él no lo sepa.
De ahí pasamos a un segundo nivel, las marcas de mayoristas, que inundan el mercado, pero no tienen capacidad para llegar al consumidor final. Y, por último, llegamos a las marcas de gran consumo: Fashion, Pink Lady, Marlene, Trops… hay muchos ejemplos de empresas que ya están llegando al consumidor final con sus marcas, pero como decía al principio, para lograrlo es necesaria una inversión, una estructura y años, y no van a ver un retorno desde el principio.
¿Esa falta de retorno inmediato supone un hándicap?
Debemos tener claro en qué entorno competimos, estamos pasando de un canal especialista que hasta 2015 era líder y suponía el 50% del consumo (el retail era el otro 50%) a la gran distribución, que absorbe ahora el mayor peso de la cesta de frutas y verduras, y hace que el consumidor la estructure de forma diferente. Cuando va al supermercado, el consumidor ya no solo tiene que elegir entre unas frutas u otras, como en las fruterías tradicionales, sino entre un amplio abanico de referencias, entre ellas procesados o ultraprocesados. Si quieres construir una marca, vas a pelear en este ring, y nos sacan mucha ventaja. En este contexto, no es fácil que una marca llegue el consumidor final; por eso, es fundamental contar con el volumen necesario para alcanzar niveles altos en la distribución y que el consumidor te encuentre, así como una calidad homogénea.
La pregunta es: ¿cómo vamos a capitalizar las empresas agrícolas esa inversión?, ¿cómo vamos a hacer para que esos márgenes no se queden solo en la parte final de la cadena y lleguen también al agricultor? Debemos dar al consumidor las herramientas necesarias para que nos escoja frente a la bollería industrial, por ejemplo, y este también es un ejercicio complejo.
“Debemos plantearnos cómo capitalizar la inversión realizada para que llegue a todas las partes de la cadena de valor de una forma equitativa
¿Cómo han logrado la confianza del consumidor?
El plátano ha demostrado su calidad a lo largo de los años, pero es verdad que, al final, todos los productos tienden a asemejarse debido a una convergencia tecnológica que lo hace todo más homogéneo. Esto ya pasó con la producción industrializada, con los ultraprocesados; de ahí que su siguiente paso sea el marketing experiencial. En el caso del plátano, la situación es justo la contraria: somos diferentes y, frente a la banana, tenemos unas características que nos hacen mejores. La nuestra es una agricultura tradicional y, precisamente por ello, no todos los plátanos son iguales, y este es uno de los valores de nuestra marca, que hemos comunicado y el consumidor ha sabido apreciar.
En un año tan complicado, ¿ha cambiado su forma de comunicar?
La verdad es que sí. Como está el mercado y con la cantidad de información que recibe el consumidor por muchísimas vías, sean on u offline, hay que aprender a relacionarse con él de forma diferente. En Plátano de Canarias hemos realizado nuestra tradicional campaña de comunicación, pero no basta con eso. También hemos llevado a cabo donaciones a bancos de alimentos, hospitales, centros medicalizados, demostrando que el sector está ahí también en los momentos difíciles y que los productores locales colaboran cuando está a su alcance.
Nos hemos acercado más al consumidor y de manera diferente. Es el caso de nuestro acuerdo con Glovo, que supone el primer acercamiento de una empresa agro al delivery, un canal que, en países como China, alcanza una cuota de mercado del 15%. En la primera semana del confinamiento realizamos una campaña de sampling masivo (envío de muestras gratuitas) en Madrid y Barcelona, agradeciendo a los consumidores que nos llevasen a casa. En siete días, los pedidos en el canal delivery crecieron a triple dígito y, a partir de ahí, surgió esta colaboración. Gracias a ‘La frutería de tu barrio’, los 5.000 miembros del club de fruterías de Plátano de Canarias podrán vender su producto a través de Glovo, poniéndose al nivel de DIA o Carrefour, que ya operan en esta aplicación. El beneficio es doble: para los fruteros, que obtienen un plus a su facturación en tienda y pueden llegar a un público al que antes no llegaban, y para el propio consumidor, que puede acceder a las fruterías de su zona sin moverse de casa.
Junto a ello, mantenemos nuestro programa con Serunion, gracias al cual llegamos a 1.400 colegios complementando el suministro de producto con la liga de alimentación saludable Serunion – Plátano de Canarias; y también hemos alcanzado un acuerdo con Iberia, que refuerza su apuesta por el producto de cercanía. Pese a lo difícil de 2020, hemos sabido adaptarnos a las circunstancias.
Oportunidades o amenazas, ¿qué esconde la ‘nueva normalidad’?
Ahora mismo estamos en un momento lleno de oportunidades, a pesar de la complejidad de la situación. La digitalización y las nuevas tecnologías nos brindan la ocasión de llegar a una cantidad de información hasta hace poco impensable, y las oportunidades vendrán de la mano de un mix tecnológico que ayude a mejorar tu oferta de valor, acercándote al consumidor de una manera diferente. Actualmente, no puedes elegir ser o no digital, estar en los medios en los que está tu cliente o no, pero sí tienes que identificarlos, mejorarlos y reorientarlos, y esas son las oportunidades, saber reconocer dónde está tu consumidor y canalizar tus esfuerzos para llegar a él del modo que quieres.
Las necesidades y motivos por los que nuestro consumidor nos va a elegir no son ahora diferentes, seguimos hablando de afinidad, sentimiento de pertenencia, cercanía, producto local, estilo de vida… Son los valores por los que nos van a continuar eligiendo, aunque sea a través de distintos canales, como el delivery. Lo importante es saber estar en esos medios, llegar a ese consumidor, aunque lo hagamos por vías diferentes, y la clave va a estar en nuestra capacidad de reacción.
LOS VALORES DE PLÁTANO DE CANARIAS
1. Sostenibilidad.
2. Tradición.
3. Cercanía.
4. Salud.
