“La marca pone orden y ofrece confianza”. VOG

El consumidor de manzana es cada día más exigente. ¿Qué tendencias identificáis en estos momentos y cómo os estáis preparando a nivel productivo?
El sabor es hoy el principal atributo que busca el cliente, además de una fruta con garantías y fácilmente reconocible en el punto de venta. Esta tendencia es quizás la responsable de que variedades clásicas como Red Delicious e incluso Golden estén en retroceso. Por eso, es importante analizar qué demandan los nuevos consumidores, y no solo desarrollar nuevas variedades sino también políticas de marca y comunicación para que el consumidor pueda reconocer en el punto de venta estos nuevos productos. En nuestro Consorcio, la innovación varietal es la base de todas las estrategias, y es un recurso para conquistar a los consumidores que se apartan de las manzanas clásicas. En este sentido, llevamos algunos años ofreciendo variedades innovadoras como Pink Lady®, Kanzi®, JAZZTM, envy™ y yello®.

Ha mencionado el descenso del consumo de manzana Golden, ¿qué desarrollo cree que tendrá en el futuro?
En la última campaña, los volúmenes de Golden han sido particularmente reducidos, lo que nos ha llevado a finalizar la comercialización antes del verano, con precios que sí se han recuperado. Pero no podemos olvidar que ha sido un año excepcional y único. Para esta temporada, la producción europea, y en concreto la de manzana Golden, volverá a ser elevada, mientras que los mercados de salida siguen siendo escasos y los consumidores recurren a nuevos productos porque no encuentran en los lineales la manzana que desean. La innovación de productos es, por lo tanto, importantísima. Para recuperar y retener a los consumidores, debemos centrarnos en ofrecer sabor. Por ejemplo, en los próximos años invertiremos en nuevas hectáreas de la variedad Shinano Gold que comercializamos con la marca yello®, como alternativa a la Golden clásica: la consistencia compacta y el sabor dulce con un toque ligeramente exótico nos permitirá ofrecer una manzana amarilla en el segmento premium y diferenciar la oferta.

VOG participa en varios club, ¿el incremento del consumo vendrá por estas manzanas?
Los excelentes resultados de las variedades club, incluso en situaciones de crisis, demuestran que estas innovaciones son claramente una fuerza impulsora en el crecimiento del consumo, también por su capacidad de recuperar a los consumidores que se han alejado de las variedades clásicas.

¿Es marquista el consumidor europeo de manzana?
Sí, creo que sí. Habitualmente la oferta que encontramos en el lineal está masificada y sin ninguna diferenciación, por lo que la marca viene a poner orden y ofrecer confianza. Un ejemplo lo tenemos con Marlene®. El pasado mes de octubre lanzamos una nueva imagen, para hacer frente a este desafío de manera aún más clara y efectiva, otorgándole al nombre Marlene® más protagonismo, dándole personalidad y carácter al producto. Alrededor de ella se creó un discurso que expresa las principales características de la manzana, vinculada a las raíces, la identidad y el territorio: Marlene® se convierte en la “Hija de los Alpes”, cuyo padre es el monte y su madre es la luz del sol. Esta nueva estrategia ha recibido una respuesta muy positiva: se ha promocionado en TV, con spots y campañas on line en muchos países, entre ellos Italia, España, Bélgica, Holanda y Noruega.

Dentro de la línea de diferenciación de producto, la manzana ecológica es una estrategia más. ¿Qué evolución está teniendo dentro de VOG?
La producción ecológica todavía representa, con alrededor de 25,000 tn, una pequeña parte de nuestro volumen. En los próximos cuatro años, esperamos duplicar la superficie destinada a este cultivo, y atender así a la creciente demanda de todos los países europeos.