«Hay que lograr que el consumidor se involucre emocionalmente con la marca». ANDY STALMAN

Motivos para creer
Llegó la hora de la marca en las frutas y verduras. Uno de los desafíos más complejos de abordar en todos los ámbitos, y en la alimentación en particular, es el hecho de que los consumidores son “vitales para cambiar los hábitos”. Crear una conciencia y una nueva conducta para las marcas saludables de las que los niños quieran ser parte sería un gran paso adelante y podría ayudar a darle un giro al bienestar, el desarrollo, la obesidad y la calidad de vida.

Pocos agricultores tienen el presupuesto, las herramientas, el conocimiento y el convencimiento para comunicar sobre la calidad de sus productos y competir con gigantes corporativos como KFC o Coca-Cola en el escenario local y mundial. Esto significa que, en lo que respecta a la popularidad, la comida chatarra, a menudo, gana. No sólo es más sencilla de producir, sino que, en la mente del consumidor, es más cómoda de consumir y más económica. Sin embargo, hay esperanzas en el horizonte. Los consumidores quieren que la comida sea fácil, pero su deseo de comer sano plantea un problema para las grandes multinacionales, conocidas como Big Food, y una gran oportunidad para los agricultores.
En la era digital, no sorprende la idea de que influencers participen en campañas publicitarias de frutas y verduras frescas. Algunas de estas personalidades son importantes, y animarán a los niños a participar y a sus padres a comprender más. También a muchos padres les resultaría difícil no aceptar un producto saludable en el supermercado si sus hijos se lo pidieran.

El papel de la marca
Si las campañas ayudan a comer, comprar y alimentarse mejor, son buenas para la sociedad. Si la comida no sólo no es perjudicial para la salud, sino que además hay un beneficio económico y social, entonces es algo bueno. Todavía prevalecen mitos o conceptos erróneos sobre los alimentos, y el enfoque en una dieta variada y saludable, en lugar de comunicar los beneficios de un solo alimento, es recomendable.

La demanda de productos sanos se hizo patente durante la pandemia. Ahora la inflación se entrometió en una tendencia imparable y sólo el tiempo dirá si las campañas de marca ‘frutas y verduras’ en general y de cada marca en particular terminarán logrando que, en los hogares, las escuelas y las empresas, el cambio de hábito sea por fin una realidad.

De cualquier manera, esta es una oportunidad para que el mundo vea lo que sucede cuando las frutas y verduras se colocan en la misma plataforma de marketing masivo que la comida chatarra. Si esto da a la gente suficiente aliento para buscar las manzanas en lugar de la barra de chocolate, es una cuestión distinta.

A diferencia de los alimentos procesados, las frutas y verduras frescas se venden principalmente como productos genéricos. Aun así, existen excepciones muy claras de marcas que se han logrado posicionar, tal es el caso de Zespri, Del Monte, Dole, Chiquita, Pink Lady y algunas otras más locales como Trops, Bollo o Plátano de Canarias. Muchos se preguntan cuál es la importancia y el reconocimiento de los consumidores hacia las marcas de frutas en los expositores de los supermercados. Y yo les digo que su influencia en el comportamiento y la decisión de compra será cada vez más importante; incluso muchos shoppers van a hacer la compra con la marca ya decidida con anterioridad. En el pasado, no eran importantes. Al elegir frutas frescas, los consumidores utilizaban aspectos visuales del producto como el color y la frescura para evaluar características intrínsecas como el sabor y la consistencia. Sin embargo, con el tiempo, aprendimos que la marca puede aumentar el potencial para una empresa, así como mejorar la percepción de los consumidores frente a los estantes de los supermercados, ya que captó la atención y mejoró el proceso de compra.

El nuevo consumidor
Los hogares de hoy están compuestos por personas hambrientas de tiempo que trabajan fuera del hogar, tienen menos experiencia en la compra y distinguir entre frutas y verduras listas para comer y las que están demasiado maduras puede resultar complejo. La industria de productos básicos agrícolas debe cambiar con el consumidor y se necesita un enfoque de marca. El desafío es crear una marca para productos perecederos como frutas y verduras. No es sencillo, pero sí inevitable. Cada vez se reconoce más que la marca promueve el desarrollo, asegura el futuro financiero, potencia el crecimiento y la prosperidad para las empresas agrícolas y para la agroindustria en general. Y los productos frescos son una parte muy relevante dentro de la experiencia de compra.
Además de dar a conocer los beneficios para la salud, las personas quieren ser parte de las experiencias de la marca. En muchas tiendas minoristas, los productos frescos se comercializan como una mercancía sin más, con poco valor percibido. El crecimiento y consolidación de las marcas en la industria podría cambiar esta realidad.

Si bien el estilo de marketing es importante para el consumidor actual, la calidad en este ámbito es primordial. La buena noticia es que las empresas de productos frescos tienen a su disposición más procesos de control de calidad que nunca, gracias a la tecnología y los datos. Revisar la fruta en busca de defectos y daños, incluso utilizando máquinas clasificadoras, no es nada nuevo. La automatización se ha visto durante mucho tiempo como una herramienta esencial para lograr una clasificación objetiva. Ahora, con los avances recientes en la clasificación interna, los comercializadores pueden garantizar el sabor y la experiencia de consumo de una pieza de fruta para que coincida con los criterios de la marca y las expectativas del consumidor. Una vez que se han conectado con una marca, los consumidores la buscarán en el punto de venta.

«En lo que respecta a la popularidad, la comida chatarra gana a menudo, pero hay esperanza en el horizonte»

Las manzanas, los aguacates, las naranjas o los plátanos ya no son solo frutas o verduras a sus ojos. Quieren una manzana específica, de una marca concreta, con un sabor único y en un paquete seleccionado. Están comprando el pack, la experiencia completa, no solo la fruta o la verdura. El consumidor de hoy espera, además, que su fruta o verdura sea segura, de calidad constante y esté disponible cuando la desee. Todas estas cosas contribuyen a una gran experiencia y es la marca con la que se conectarán y obtendrán la experiencia de comer. Lograr que el consumidor se involucre emocionalmente con la marca es un gran desafío, y mantener alta la calidad para que sus clientes estén contentos hará que su reputación crezca.

Calidad y marketing
Muchas de las marcas más vendidas se centran en dos líneas: calidad y marketing. Como mencionaba al principio, dado que todos los productos compiten entre sí, estamos viendo que muchos frescos se comercializan con presupuestos mayores, utilizando campañas que imitan otros artículos de FMCG en lugar de cualquier otra cosa que, tradicionalmente, vincularíamos con frutas y verduras. Lograr un gran reconocimiento de marca en el mercado de los productos frescos no sucede por accidente. Los productores deben crear una historia con la que los consumidores puedan identificarse, que coincida con su estilo de vida. Necesitan una marca en la que puedan confiar para obtener una alta calidad constante y excelentes productos en todo momento.
Los consumidores se enfrentan hoy a más opciones de compra que nunca; pueden seleccionar fruta según la variedad, el precio, país de origen, prácticas agrícolas, packaging… Si los productores quieren vender más y a un mejor precio, tienen que ser competitivos y dar a los consumidores lo que quieren e incluso más.
Ahora podemos desear que los productores tomen un producto natural y, utilizando procesos de selección de calidad, un envasado cuidadoso y otros métodos de marca, convertir el consumo de frutas y verduras en lo que los consumidores quieren: una experiencia gastronómica personal. Crearla construye una relación para los clientes. Una vez que se ha establecido esa relación, habremos encontrado el santo grial: la lealtad a la marca.