Hacia el Retailer Total. DAVID DEL PINO

El fenómeno de Internet ha sido dramático para muchos negocios e industrias que, aún hoy, andan buscando un “nuevo modelo de negocio” que los pueda hacer sostenibles económicamente.

Las industrias más afectadas han sido aquellas cuyos servicios y productos son fácilmente digitalizables. Reservas de avión o viajes, el juego (gaming), el periodismo, y, en general, toda la industria de los contenidos audiovisuales, afrontan un cambio disruptivo que va dejando multitud de empresas moribundas mientras surgen inesperados competidores.

Este cambio está siendo más lento (pero igualmente inexorable) en todos aquellos productos y servicios que requieren un transporte físico del bien o servicio en cuestión (en este caso, interacción física).

Las puntas de lanza de este nuevo comercio “sin tiendas” han sido, hasta ahora, empresas como E-Bay, Ali-Baba y muy singularmente AMAZON.

En concreto, en nuestro mundo de la alimentación es recordado el fracaso de la empresa WebVan.com, en julio del 2000 (uno de las mayores bancarrotas en el mundo on-line de la historia, con pérdidas de más de 800 millones de dólares), en el devenir del reventón de la burbuja tecnológica en los EE.UU.

No ha sido hasta hace poco cuando, tras multitud de modestos intentos, donde, en algunos mercados como Reino Unido, empiezan a verse casos de éxito protagonizados principalmente por la distribución moderna y las nuevas plataformas de comercio electrónico; así como iniciativas regionales con distribución y entrega local en los EE.UU.

¿Va a ser esta vez la buena o se volverán a repetir los sonados fracasos del 2000?

En el sector de la producción de frutas y hortalizas hemos visto, hasta ahora, “los toros desde la barrera”. Asistimos al espectáculo mientras todo el mundo nos habla de las muchas oportunidades que estamos perdiendo al no vender nuestros productos “directamente” por Internet.

Pero hete aquí que AMAZON (uno de los inversores del fatídico WebVan a través de la fusión por absorción con Homegrocer.com, que también fracasó) recupera la idea de la distribución alimentaria y no hace tanto lanzaba AMAZON FRESH. Tras replicar el concepto en diferentes ciudades de EE.UU. y exportarlo a otros países, AMAZON vuelve a hacer un movimiento inesperado, invierte en un proyecto piloto de tiendas físicas, AMAZON GO. El movimiento sorprende y suscita cierto interés: “El campeón del comercio sin tiendas invierte en tiendas físicas.”

El siguiente capítulo de esta historia ha sido la compra multimillonaria de la cadena Whole Foods por parte de AMAZON. Tras su proyecto piloto de tiendas (Amazon Go), AMAZON compra esta cadena de distribución tradicional con casi 500 tiendas y varios centros de distribución.

Los distribuidores tradicionales invierten en herramientas de venta on-line y los reyes de la venta on-line invierten en tiendas físicas.

La carrera por el dominio del comercio alimentario se ha está desatando con múltiples inversiones y diversas estrategias y la cuestión no es, si ganarán los distribuidores tradicionales o los del comercio on-line. El futuro parece ser multicanal.

Hay que acercarse al consumidor por todos los canales posibles. Y para proporcionar una experiencia de compra coherente y satisfactoria se necesita de una amplitud y profundidad de surtido mínima en la oferta on-line alimentaria (y muy superior, por ejemplo, a la de la electrónica de consumo).

Por otro lado, el alto coste logístico que generan unos productos pesados y perecederos, necesita de una masa crítica suficiente y de la combinación con otros productos de mayor margen para disminuir este impacto logístico que probablemente sólo se consigue con apoyo en actividades de distribución tradicionales.

De esta forma, llegamos al concepto del Distribuidor Total (El Retailer Total) aquel que llega a los consumidores de todas las maneras posibles (a través del mundo virtual y el físico). Pero para llegar a ser un Distribuidor Total, tanto los distribuidores tradicionales como los del comercio on-line se enfrentan a un horizonte de inversiones sin parangón en la historia reciente de la distribución mundial.

Para conseguir desarrollar una herramienta on-line que tenga un nivel cercano a la desarrollada por AMAZON, un distribuidor tradicional necesita una inversión equivalente a la necesaria para desplegar toda una cadena global de tiendas. Y viceversa, para un distribuidor del comercio electrónico que ya tiene una potente herramienta on-line, el reto es desarrollar esta misma red de tiendas globales que les permita acceder a los consumidores por “tierra, mar y aire”.

De esta forma, tanto en un caso como en el otro, el tamaño para competir globalmente en la distribución de la alimentación ha aumentado exponencialmente. El resultado serán más adquisiciones y fusiones, más desarrollos de procesos de inversión en tiendas para alcanzar, tan rápido como se pueda, el nuevo umbral de tamaño crítico y poder competir globalmente. Y no olvidemos que cuando la tecnología define un negocio: “el ganador se queda con todo” (The Winner Takes All).