Conectar con un consumidor más racional

En 2020, y según datos de Europanel, 1,1 millones de consumidores nuevos en Europa compraron tomates, lo que supuso unas ventas de 172.000 Tn más y un volumen de negocio extra de 646 millones de euros. Prácticamente todas las tipologías, como expuso Davide Perotto, de Europanel UK, en la última edición del Global Tomato Congress, incrementaron sus ventas, si bien fueron el tomate pera y los tipos cherry los que impulsaron la categoría.

El confinamiento generó hasta seis nuevas ocasiones de consumo a la semana en el hogar y si favoreció algo, fue el snacking, que aumentó más de un 50%. En este sentido, Juan José López, CEO de O.P. Looije, comenta que “hemos pasado más tiempo en casa” y, entre los muchos tipos de tomate, “han prevalecido los de formato de consumo directo”, como el cherry.
Pese a todo, y según Perotto, lo cierto es que el tomate pierde consumidores año tras año, si bien, “su valor de mercado continúa incrementándose porque, quienes ya compran tomate, lo hacen con mayor frecuencia y en mayor cantidad”.

Asimismo, el lineal se ha convertido en un organismo vivo, que cambia y vuelve a cambiar, dando cabida a nuevas propuestas y reduciendo el espacio que antaño dedicaba a otros tomates, como por ejemplo el verde. De hecho, en apenas tres años, ha pasado de ser la primera a la quinta referencia en el lineal, debido al cambio de perfil del consumidor, ahora mucho más racional, pero también a la propia idiosincrasia de su cultivo, que le resta competitividad. “Los lineales se han llenado de formatos más pequeños, que se adaptan mejor al nuevo estilo de vida y reducen al mínimo el desperdicio alimentario”, afirma Jorge Reig, CEO de Grupo Agroponiente, quien insiste en que, sin duda, “el sabor y la durabilidad del producto están siendo claves en la configuración de la oferta y la demanda”.

A todo ello, Rafael Salinas, responsable de tomate de Syngenta, añade que “la diversificación va comiendo terreno a tomates como el verde” que, además, es muy exigente en mano de obra; de ahí que esté siendo sustituido por asurcados o beef. Los primeros ofrecen al consumidor un plus en sabor que está dispuesto a pagar y los segundos resultan más flexibles a la hora de la recolección y, por tanto, contribuyen a reducir el coste de mano de obra.

El supermercado, por su parte, ha dejado de solo vender tomates a tratar de inspirar a un consumidor que busca nuevas alternativas de consumo; para ello, en el propio lineal, agrupa productos que pueden permitir un uso combinado, pero sobre todo está haciendo un importante uso de su presencia digital, ofreciendo recetas o consejos.

Este cambio del perfil del consumidor que ha influido en la configuración del lineal ha tenido, y tendrá en el futuro, su impacto también en las empresas productoras de tomate. Hablamos con Jorge Reig, CEO de Grupo Agroponiente, y Jesús Torres, gerente de CASI, para conocer sus estrategias de futuro y cuáles
son las líneas en las que trabajan para conectar con este consumidor más racional.

“Las oportunidades están en las especialidades y el bio”

Jesús Torres
Gerente de CASI

La demanda de sabor es una constante en el mercado, pero también observamos que los beneficios para la salud del tomate ofrecen un recurso cada vez más solicitado y utilizado. Asimismo, el consumidor es más exigente y está familiarizándose con diferentes tipologías según su uso. De ahí que nuestro objetivo sea encontrar variedades que le satisfagan en sabor y calidad.

Nuevas oportunidades
La pandemia ha incrementado la venta online en casi todos los sectores de forma notable, si bien, en el caso de los frescos, no supone un volumen de negocio como los canales tradicionales. Para mí, las nuevas oportunidades vienen de la mano de las especialidades, cada vez con mayor presencia en el lineal, aunque no podemos perder de vista los cultivos tradicionales. Asimismo, en CASI hemos apostado por el bio, al que cada vez dedicamos más hectáreas y para el que contamos con un Departamento de Calidad con el objetivo de alcanzar el alto estándar que hemos conseguido en el producto convencional.

Hacer marca en tomate
El posicionamiento de marcas específicas en fresco es complicado; no obstante, CASI es un referente y seguirá siéndolo por su prestigio, calidad histórica de sus frutos y, por tanto, la confianza que genera en el consumidor. Tenemos a los mejores productores de tomate, que han sabido traspasar su conocimiento de abuelos a padres, y a hijos, que es lo que realmente nos diferencia del resto.

“Es el momento de consolidar la marca”

Jorge Reig
CEO de Grupo Agroponiente

Conectar con el nuevo consumidor
La estrategia ha de pasar, necesariamente, por la innovación constante en producto, la relación estrecha con el cliente y el consumidor final, la búsqueda de soluciones más seguras en cuanto a su relación con la salud y el entorno, y de formatos que respondan al nuevo modo de vida. Y todo sin perder de vista la búsqueda constante del sabor, que llevamos a cabo a través de nuestro Departamento de I+D+i, permitiéndonos lanzar nuevas líneas de producto acordes con las demandas del consumidor.

Más tomate premium
Su presencia en el lineal es una realidad desde hace tiempo, antes incluso de la pandemia y de la nueva generación de consumidores. Hace años que el mercado demandaba sabor como elemento fundamental en tomate y prueba de ello es que ni tan siquiera una crisis como la del COVID-19 ha logrado que se resientan las ventas del premium.

Identificar la calidad
Es el momento de consolidar la marca. El cliente quiere, y necesita, identificar un producto en el que el sabor es primordial, y este es el caso del tomate; de modo que auguro que no habrá vuelta atrás. En Grupo Agroponiente, nos hemos preocupado por elaborar propuestas de valor y calidad en los diferentes segmentos y nuestro marmande Marejada y Purple Star son claros ejemplos de cómo conseguir un producto completo, con textura, , aspecto y un sabor espectacular. No son los únicos, pero son referencias del trabajo que estamos realizando.