“Calidad e innovación, claves para mantener la marca”. Nuria Alias, Directora de Marketing de Florette

¿Cuál ha sido la evolución de Florette como marca de gran consumo desde su nacimiento hasta hoy, cuando se ha convertido en la única marca hortofrutícola del Top 50 elaborado por Kantar? ¿Qué momentos considera clave en esa evolución?

Florette nació en 1989 en España cuando un grupo de empresarios navarros introdujo una idea novedosa en el mercado: la comercialización de ensaladas y vegetales frescos listos para consumir. El objetivo entonces era claro, ayudar a las personas a alimentarse mejor a través de productos frescos, saludables, sabrosos y prácticos, un propósito que continúa siendo nuestra misión hoy en día. Con los años, Florette se ha convertido en el principal productor de vegetales y ensaladas de IV gama en España. De hecho, elabora más de 750.000 ensaladas diarias que distribuye a más de 14.000 puntos de venta por todo el país y está presente en 13.000 restaurantes de todo el territorio nacional. El éxito de nuestro negocio se basa en una apuesta decidida por la innovación, la sostenibilidad, el desarrollo del talento y la digitalización.

Los consumidores eligen los productos Florette por su garantía de calidad, frescura y sabor, además de que son perfectos para mantener un estilo de vida saludable a través de la alimentación. No obstante, en Florette vamos más allá y centramos nuestros esfuerzos en escuchar e investigar las nuevas necesidades que surgen en el consumidor con el objetivo de desarrollar y lanzar productos adaptados a estas tendencias. Como comentaba antes, un factor que ha sido imprescindible para lograr el buen desarrollo del negocio ha sido nuestra fuerte apuesta por la innovación que nos ha permitido crecer creando en los consumidores una imagen de marca de confianza, cercana e innovadora.

Ser los primeros en introducir en el mercado las ensaladas y vegetales frescos listos para consumir fue toda una revolución hace ya más de 30 años. Sin embargo, el lanzamiento de nuestras Ensaladas Completas se convirtió en un hito clave en la definición de Florette como marca referente en el sector de la IV gama. Se trata de una solución lista para consumir que ofrece vegetales y otros ingredientes en un bol de manera que tenemos un plato completo, equilibrado y saludable en un formato práctico adaptado al ajetreado ritmo de vida de la sociedad actual.

¿En qué momento se dieron cuenta de la importancia de comunicar y crear marca, y cuáles fueron sus primeras acciones de marketing? ¿Cómo logran mantener su posicionamiento actual?

Florette es sinónimo de alimentación fresca y saludable, y, en consecuencia, todas las acciones que hemos emprendido a nivel de marketing, desde la creación del propio producto hasta su propia comunicación, han ido orientadas a la consecución de esa meta.

Las primeras acciones de marketing que desarrollamos tenían como objetivo dar a conocer la marca y sus productos para hacer ver al consumidor que tenía a su alcance un producto saludable y práctico. El reto principal que encontramos era introducir una nueva gama que en España no existía y generar nuevos hábitos de consumo, ya que fuimos pioneros en introducir las ensaladas listas para consumir en nuestro país. Este es un objetivo que hemos cumplido con creces, ya que somos la marca con mayor notoriedad del sector de la IV gama y el 90% de los consumidores conoce Florette.

Hoy en día, contamos con un departamento de Marketing y Comunicación formado por un amplio equipo de expertos en diferentes áreas que trabajan con un objetivo común: ser fieles a nuestra misión, ofreciendo productos saludables al consumidor, a través de una comunicación auténtica. A través de esta, conseguimos resaltar los valores de superioridad que diferencian a Florette de otras marcas y que nos convierten en la favorita del consumidor. Entre ellas, destacamos que nuestras soluciones son frescas, prácticas, saludables, sabrosas, de la máxima calidad y sostenibles. Estas campañas tienen presencia tanto en medios tradicionales como en redes sociales para que todos nuestros consumidores se sientan parte de la comunidad Florette y conozcan nuestros productos, pero también nuestros valores, como el cuidado de la salud, las personas y el entorno.

En el sector de las frutas y hortalizas frescas resulta complicado hacer marca y, de hecho, son muy pocas las reconocidas por el consumidor. ¿Por qué cree que esta tan complicado? ¿Cuál es la diferencia entre hacer marca en un producto fresco y una ensalada de IV Gama?

En primer lugar, es importante aclarar que la ensalada de IV Gama es también un producto fresco. Mientras que otras marcas ofrecen la lechuga entera, en Florette ponemos a disposición del consumidor esa misma lechuga, pero ya seleccionada, cortada, lavada y lista para su consumo. Es en esencia el mismo producto, pero más práctico. De hecho, en muchas ocasiones puede que, incluso, los productos como los que ofrecemos en Florette lleguen al consumidor todavía más frescos que los de I Gama.

El sector de hortofrutícola es más tradicional y está más atomizado que otros y puede que sea la razón por la que ha tardado más en incorporar herramientas de marketing para fomentar marca a su estrategia. Sin embargo, poco a poco crece el número de empresas de la industria que implementan este tipo de acciones y campañas. En el caso de Florette, hemos apostado por comunicar nuestra diferenciación. La calidad, las personas que forman nuestro equipo, la innovación constante, la sostenibilidad, el origen nacional o la cercanía con el consumidor son conceptos clave que siempre han estado presentes en nuestras campañas de marketing y comunicación como señas de identidad de la marca.

Cada año la competencia se endurece y la diferenciación a través de la marca se hace esencial. Aun así, ¿qué obstáculos debe superar el sector de frutas y hortalizas a la hora de poner en el mercado una marca para que sea reconocida y valorada? ¿La inversión económica necesaria continúa siendo un hándicap?

Existen gran cantidad de marcas en el sector de las frutas y verduras, por eso, la diferenciación es clave para poner en valor una firma. Como decía, Florette fue pionera en introducir en el mercado español las ensaladas y vegetales listos para consumir y, hoy en día, sigue siendo un referente en ese ámbito, en gran parte gracias al trabajo que hemos desarrollado desde marketing. La clave es encontrar qué hace diferente a una marca con respecto a otras en el mercado y aprovechar esas cualidades únicas para transmitírselo al consumidor a través de los canales correctos.

Aunque la inversión es un factor relevante, es la innovación la pieza fundamental a la hora de construir esa diferenciación. En Florette somos conscientes de ello, de hecho, la innovación forma parte de nuestro ADN desde hace más de 30 años.  Realizar una gran inversión si no está apoyada por el desarrollo de nuevas soluciones que cubran las necesidades del consumidor carece de sentido. En ese caso, nuestro objetivo principal, que es convertir la marca en la preferida por todos, quedaría diluido en una comunicación sin contenido de valor que persuada al consumidor para elegir nuestra marca.

A veces la intangibilidad del retorno de la inversión en marketing provoca la no profesionalización del sector en este ámbito, ¿qué plazos deben tener en cuenta las empresas para poder valorar estas inversiones?

El ROI es un indicador esencial que debemos tener en cuenta a la hora de valorar el éxito de una acción a nivel económico. No obstante, este no es el único factor medible si queremos conocer cómo una campaña afecta al crecimiento de la marca. Antes de lanzar dicha campaña, es importante tener claro el objetivo. Es posible que, en lugar de buscar una conversión directa en ventas, queramos mejorar el reconocimiento de la marca o su alcance. En esos casos, debemos medirnos con otros indicadores.

En cuanto a los plazos, depende de la acción que el retorno de la inversión sea más a corto o a largo plazo. En líneas generales, hay que ser conscientes de que el marketing es una carrera de fondo que ayuda a asegurar la perennidad del negocio a medio y largo plazo, aunque pueda ser también una herramienta para realizar acciones tácticas que mejoren los resultados en a corto plazo. Es importante trabajar con ambos tipos de objetivo- a corto y a largo plazo, no obstante, hay que tener en cuenta también que a medio plazo las inversiones en marketing y comunicación deben aportar a las ventas y el crecimiento de la empresa.

Más allá del esfuerzo en marketing, ¿qué supone el mantenimiento de la marca desde el punto de vista del producto en sí (calidad, sabor, seguridad alimentaria, etc.)?

Ofrecer un producto de calidad que responda a las necesidades y expectativas del consumidor es indispensable para cualquier marca. En nuestro caso, lo hemos logrado gracias a un trabajo diario que busca garantizar la superioridad de nuestros productos en todos los sentidos: frescura, naturalidad, practicidad, sabor, sostenibilidad… La comunicación y las acciones de marketing nos ayudan a transmitir esa superioridad basada en hechos reales y auténticos.

La innovación, de nuevo, juega un papel fundamental. Una premisa clave es que el diseño de los nuevos productos esté en coherencia con la esencia de la marca. Por ejemplo, en Florette tenemos la misión de ayudar a las personas a alimentarse mejor y, para ello, ofrecemos opciones frescas, saludables, de calidad y con la mayor garantía de seguridad alimentaria. Tanto es así, que nuestros vegetales crecen en campos de cultivo repartidos por toda la península y Canarias, cercanos a los centros de producción, con el objetivo de asegurar la mejor calidad y la máxima frescura del producto y al mismo tiempo reducir las emisiones de CO2 en el transporte. Una vez en las instalaciones, los vegetales se cortan, lavan, secan y envasan para garantizar una solución práctica y segura. Por último, se distribuyen de manera que el consumidor reciba el producto en menos de 24 horas con toda la frescura y sabor. Esa calidad y superioridad de producto, unida a la innovación que hay detrás de cada nuevo lanzamiento, es la clave para el mantenimiento de la marca desde el punto de vista del producto.

¿Qué ventajas aporta tener una marca reconocida en el mercado?

Ser una marca reconocida en el mercado implica un trabajo previo, tanto desde el punto de vista de la propuesta de valor, como de haber conseguido que esta llegue a ojos y oídos del consumidor. Construir la reputación de una marca no es tarea fácil, pero el esfuerzo tiene numerosas recompensas. La notoriedad o una reputación favorable son resultado de las buenas experiencias que muchos consumidores han tenido con la marca, lo que se traduce en una mayor predisposición a la compra y redunda en una mayor fidelidad hacia la marca.

Precisamente, ser visibles y reconocidas en el mercado es uno de los principales retos que todas las marcas afrontan en un entorno como el actual, cada vez más competitivo, con una oferta más amplia y un consumidor más exigente.

Muchos expertos creen que el verdadero enemigo de las frutas y hortalizas son los alimentos ultraprocesados, ¿están de acuerdo con esta afirmación? Y si es así, ¿cómo se puede competir con este tipo de alimentos? 

Nos encontramos en un momento en el que la salud es una de las principales preocupaciones del consumidor. Los vegetales son fundamentales para mantener una dieta equilibrada y los españoles son conscientes de ello. De hecho, un tercio de las ocasiones de consumo ya van destinadas a productos percibidos como saludables, y existe una clara preferencia por aquellos que son frescos y naturales, lo menos procesados posibles y con ausencia de aditivos y conservantes.

Es por ello que cada vez más españoles apuestan por ensaladas y soluciones preparadas, frescas y saludables como las que ofrecemos en Florette. Queremos comer saludable, pero muchas veces no disponemos de tiempo para cocinar, así que nuestras soluciones prácticas satisfacen a la perfección esa demanda. Por otro lado, la practicidad que ofrecen los productos ultraprocesados no es sinónimo de alimentos poco saludables. Por ejemplo, nuestras recetas micro, son platos que contienen carbohidratos y vegetales, lo que hace que sean unas comidas completas y equilibradas muy demandadas por el consumidor.

Esta tendencia por llevar un estilo de vida saludable está cada vez más presente, y estamos seguros de que seguirá creciendo en los próximos años, así que en Florette seguiremos trabajando por ponérselo fácil al consumidor.

¿Cómo pueden la digitalización y nuevas formas de comunicación (redes sociales, por ejemplo) contribuir al desarrollo y reconocimiento de la marca?

Los canales de comunicación varían con el tiempo y van cambiando en función de nuevos soportes o necesidades que surgen por parte de los consumidores. En la actualidad, el teléfono móvil es nuestra principal herramienta de comunicación y ocio y tendemos a informarnos y relacionarnos a través de este dispositivo, sobre todo en las redes sociales. Lograr una presencia constante y de calidad en este soporte es primordial para una marca que quiere dirigirse a su público directamente y mostrarse cercana.

En los últimos años, las redes sociales se han convertido en una ventana al mundo, y las marcas deben estar donde están sus consumidores. Las nuevas plataformas digitales, y en particular las redes sociales, son una gran oportunidad para tener una comunicación directa con usuarios y clientes. También son muy útiles para que las marcas muestren con transparencia lo que hacen y para que mantengan con el consumidor una conversación que sirva para identificar nuevas demandas.

Durante la pandemia la comunicación ha sido muy importante para seguir en contacto con el consumidor. ¿Qué nuevas oportunidades surgen en este nuevo escenario?¿Qué nuevas tendencias marcarán el sector?

Durante el último año, hemos pasado gran parte de nuestro tiempo en los hogares, lo que nos ha llevado a cambiar nuestros hábitos. Encontramos un consumidor que invierte más horas en dispositivos electrónicos para su entretenimiento, incluido el uso de las redes sociales, como comentaba anteriormente. Así, las marcas hemos adaptado de manera ágil nuestra comunicación mediante contenidos relacionados con las nuevas demandas del consumidor. En el caso de Florette, hemos querido acompañarle en sus nuevas rutinas e intereses. Por ejemplo, sabemos que cocinar ha sido una de las actividades favoritas durante los últimos meses, así que hemos tratado de convertirnos en el aliado del consumidor, ofreciéndole recetas saludables, sostenibles y, en definitiva, alineadas con sus necesidades actuales.

Por otro lado, el aumento del consumo de la televisión -un medio que ha perdido audiencia en los últimos años- también generó una oportunidad para lograr alcanzar a una mayor audiencia a través de nuestro anuncio en este canal. Al final, la clave ha sido saber adaptarse al contexto y ofrecer un contenido de valor para un consumidor que estaba constantemente experimentando cambios, tanto de hábitos de consumo como vitales.

Con todo ello, vemos que a lo largo de 2020 y lo que llevamos de 2021 se han creado nuevas oportunidades, sobre todo para algunas plataformas como los medios de comunicación digitales o la televisión a la carta. Respecto a la audiencia observamos que algunas generaciones que apenas mostraban interés en estas plataformas digitales han aumentado su uso en estos últimos meses. Todos estos cambios, lejos de desaparecer, se consolidarán y marcarán una nueva tendencia. Eso sí, el contenido seguirá siendo el rey.

5 tips para quienes deseen iniciarse en el marketing hortofrutícola:

• Las frutas y verduras son alimentos esenciales para mantener un buen estado de salud. Por eso es clave concienciar al usuario sobre los beneficios de su consumo. La educación es fundamental para todos los targets y a través de cualquier canal.
• Mantenerse al día de las tendencias que afectan a los productos de tu negocio para aplicarlo en una estrategia de marketing es esencial.
• La sostenibilidad juega un papel clave en empresas que, como Florette, obtienen su producto directamente de la tierra. Visibilizar al consumidor el compromiso de la empresa en el cuidado del medio ambiente es importante para que observe su implicación más allá del propio beneficio. La sostenibilidad y la política medioambiental de las empresas y marcas se han conformado como un factor decisivo en el momento de la compra y tiene un impacto directo en la cesta de la compra.
• Es importante innovar. Escuchar a los consumidores y ayudar a cubrir sus necesidades, es clave para mantener a la marca como referente del sector.
• La imagen de marca y sus valores deben ser coherentes con el producto que se comercializa. Debemos mostrarnos honestos y auténticos y contar historias verdaderas.