Alemania, el gigante que sigue ofreciendo oportunidades. ANÁLISIS DE MERCADO

Autor: Fernando Perea

Alemania, el mayor mercado de la UE, es también el mayor importador de frutas y hortalizas por su baja producción y su alta demanda. Importa anualmente más de 10 millones de toneladas de frutas y hortalizas por valor de unos 13.000 millones de euros, siendo España el primer proveedor de frutas y el segundo de hortalizas. El origen España es líder entre los proveedores en un país donde se registra el mayor consumo bio de toda Europa.

“ Con 10.000 millones de euros en 2017, Alemania es el primer consumidor de bio en Europa y segundo del mundo tras Estados Unidos

A pesar de ser uno de los mercados más maduros y por tanto más competitivos del mundo, los expertos siguen detectando oportunidades para las empresas españolas a la hora de cubrir estas necesidades de consumo.

Prima el producto local
“El consumidor alemán prefiere un producto cultivado en su país antes que uno importado”, afirma el consultor alemán Oliver Huesmann, experto en mercados internacionales (Fruitconsulting), pero cuando la climatología no le permite acceder a estos productos, sabe que su origen es exterior. Esto, lejos de ser un obstáculo para los productores españoles, se presenta como una oportunidad para crear alianzas con productores alemanes u holandeses (segundo proveedor alemán) con el fin de cubrir comercialmente todo el año. Esto les permitiría centrar sus esfuerzos en una mejor planificación de la producción o en la creación de una marca conjunta que desarrollar durante todo el año, como apunta también Martin Baumert, director general de Landgard Obst & Gemüse GmbH.

Bio al alza
Sin lugar a dudas, la sostenibilidad es prioritaria para los alemanes y el segmento bio es por tanto el de mayor crecimiento de los últimos años. Su cuota sobre el total de la alimentación supone ya un 6% en 2017. “El consumidor alemán tiene un perfil muy exigente, no solo exige el sello ecológico en el producto, sino que valora y se preocupa por toda la cadena de valor hasta el origen”, explica Alexandra Farnos, responsable de Calidad de Naturkost Schramm. Otra característica es buscar y primar el Fair Trade (Comercio Justo), lo que implica que el consumidor está dispuesto a pagar un mayor precio si se respeta esta forma de comercio. Aquí aparece uno de los conceptos que más pueden beneficiar al productor español, afectado normalmente por la inestabilidad de precios y la baja rentabilidad. Así, en un estudio de 2014 elaborado por Fruitconsulting, se dedujo que, en los supermercados alemanes, el consumidor medio estaría dispuesto a gastar un porcentaje mayor de precio si se garantizaba que, desde el origen, todas las partes de la cadena obtenían rentabilidad suficiente para poder seguir trabajando. De estos resultados se deducen dos conclusiones: por una parte, que los productores deben ejercer una mayor presión sobre los retailers para que su posición sea más dominante. “La unión de los productores reforzaría su posición a la hora de negociar precios”, resalta Huesmann; y por otra, el productor español debe trabajar más en la promoción y difusión de su oferta, dando a conocer el valor del producto para la sociedad en general y el importante trabajo que hay detrás de cada naranja, pepino, etc.

Packaging mínimo y tiendas de descuento
El packaging también debe responder a un criterio de sostenibilidad. “Para el consumidor alemán, menos es más, nadie quiere plástico. Cuanto menos envases mejor. En muchos supermercados tienes incluso la posibilidad de dejar los envases, allí tras la compra para evitar el coste que supone el tratamiento de esos residuos y basuras, de esta forma es la empresa quien los paga. Entrar en Alemania significa reducir al máximo embalajes innecesarios”, explica Alexandra Farnos. En cuanto a la estructura comercial, dominan las cadenas de descuento, que representan el 60% de los supermercados. Por su parte, las tiendas tradicionales, como las fruterías, los mercados callejeros y los productores, representan solo el 10% del volumen comprado.
Todo esto nos lleva a la conclusión de que Alemania, aunque es un mercado maduro, brinda muchas oportunidades, pero para ello la empresa española debe ofrecer no solo máxima calidad y sabor, que se dan por supuestos, sino asimilar la sostenibilidad como el único camino para acceder a este tipo de mercados tan exigentes.

El origen España, muy valorado
El consumidor alemán no diferencia directamente el producto español, afirma Martin Baumert, sin embargo, la percepción de su imagen es muy favorable. Éste sabe que gran parte de los productos que consume son de origen español y
lo valora positivamente tanto por la calidad como por su cercanía frente a los de ultramar.