10 referentes en agromarketing avanzan las tendencias para 2023

Contamos con un numeroso ecosistema de herramientas digitales que nos permiten interactuar más y mejor con el cliente y que, después de la pandemia, se han visto potenciadas.

En este artículo, abordaremos cuestiones como el papel que jugará la comunicación online y el social media en los próximos años, hacia donde irán las nuevas narrativas de las marcas agroalimentarias o qué papel deben adoptar los CEOs en la comunicación corporativa.

10 referentes en agromarketing tanto de empresas como de los medios de comunicación dan su opinión sobre las tendencias de futuro. A continuación sus respuestas

Laura Crespo Scigliano

En Michelín, invertimos cada año más de 680 millones de euros en innovación. Y contamos con sistemas de big data y de seguimiento de audiencias que nos permiten, no solo ser más eficientes, sino proponer soluciones al agricultor.

Además, queremos comunicar todos los beneficios que aportamos a nuestros clientes y, por fortuna para las marcas, hoy la comunicación es más global que nunca, multicanal y complementaria.

Las empresas tienen que contar con una propuesta que mejore la vida de las personas, de manera respetuosa con el planeta y rentable para los profesionales, y todo ello de forma equilibrada. Esta será la clave del éxito de las empresas del mañana.

Si queremos aspirar a un futuro mejor, necesitamos empresas comprometidas, lideradas por grandes personas, con valores, y que sean ejemplo para la sociedad. Y hoy, si queremos conectar con la sociedad,  debemos estar en redes sociales.

Por un lado, queremos personalizar y adaptar el mensaje a un interlocutor muy activo, absorbente y altamente exigente, pero a su vez muy influenciable. Y, por otro lado, practicar la escucha activa de los consumidores y de los demás integrantes de la cadena agroalimenticia que aporten suficientes opciones para ofrecer soluciones exitosas y estables en el tiempo.

En muy pocos años, los canales digitales han conseguido que no haya segmento de edad que no esté influenciado, desde la infancia, contribuyendo a sus primeras experiencias cognitivas, hasta la plena madurez.

Conseguir seguidores, “fans”, no es sinónimo de fidelización. El fenómeno “influencer” es un canal más, pero no el único, que al igual que en otros canales más convencionales, debemos saber usar para introducir mensajes de manera efectiva en los consumidores.

Realmente han venido a ocupar el lugar de lo que hace poco llamábamos prescriptor, y que, salvando las distancias, los prescriptores tienen un perfil más técnico y cercano a la producción y al consumo.

En cuanto a las nuevas narrativas de las marcas agroalimentarias, existe un gran interés en que todo el mundo se alinee con la agenda 2030 y como hay una gran carga dramática en la necesidad de su consecución, el consumidor se está viendo fuertemente influenciado por este factor.

Salud, no sólo la propia, sino la de tu familia y amigos, disfrute, en sus diferentes versiones y respeto por el medio ambiente serán los más comunes. No obstante, hay otros factores que van a ser los que marquen las diferencias y aquí es donde la creatividad, nuevamente, tendrá mucho que decir, tanto en la decisión del mensaje a transmitir, como en la manera de exponerlo.

Por último, las sinergias, van a proporcionar un escenario de crecimiento, ya que por sí mismas las marcas tienen unos límites demasiado bajos y harán más identificables los beneficios prometidos.

Las cooperativas agroalimentarias tienen valores, virtudes, beneficios, un propósito y un porqué. Damos por supuesto que el cliente final los conoce. Pero no es así. No sabe nada de ellas o tiene una visión sesgada.

El consumidor tiene muchas razones para buscar en sus compras el placer, la indulgencia, el confort; no tiene tiempo, pero sí muchas preocupaciones. No podemos comunicarnos con él siempre haciéndole sentir culpable o apelando a su responsabilidad: “compra mi producto para hacer del mundo un lugar mejor, para estar más sano, para cuidar a tus hijos…”. La mayoría de las veces las personas solo quieren disfrutar y que la responsabilidad de preocuparse por el planeta recaiga en las propias empresas.

Las cooperativas agroalimentarias tienen que empezar a usar las mismas herramientas de comunicación que, por ejemplo, los productores de refrescos. “Compra mi producto para sentirte mejor”. Y si de paso, la empresa se está preocupando por la sostenibilidad, pues, doble satisfacción.

La clave de una comunicación efectiva está en pulsar la tecla adecuada en la mente del consumidor para que nos prefiera. El medio es secundario, lo interesante es impactar en el receptor con el mensaje que está dispuesto a escuchar.

En los próximos años recibiremos con los brazos abiertos toda la tecnología que nos aporte herramientas para vender más, ya sea la gamificación, el metaverso, asistentes virtuales, redes sociales o la innovación que esté por llegar. Pero quizá el desafío más importante sea humanizar el relato de la empresa, hacerla más cercana, más empática con las necesidades del cliente; en definitiva, conectar con el comprador a través del mensaje. El canal ya vendrá después.

Es más relevante impulsar la figura de embajadores de marca, consiguiendo que los propios empleados puedan compartir los valores de la compañía fuera de la organización, porque simplemente se identifican con ellos. Y es sabido que la figura de los líderes tendrá un papel cada vez más importante a la hora de conectar a las personas con la organización, transmitiendo la cultura corporativa de la empresa a la sociedad.

En el perfil de empresas de la industria auxiliar de la agricultura hay dos grandes áreas en comunicación que son prioritarias: una son las redes sociales y medios de comunicación especializados digitales y, la otra, la prensa generalista.

A corto y medio plazo, me preocupa cómo hacer la comunicación con los medios generalistas. Este sector atraviesa una crisis muy profunda y se ve abocado a entrar en un modelo cien por cien de suscripción que a nosotros nos dificultará la difusión de nuestros mensajes.

Me temo que la capacidad de difusión y mucha de la audiencia de los medios generalistas va a desaparecer porque no todos desearán pagar por estar suscritos. También se darán situaciones en las que, por ejemplo, una persona se suscriba a un periódico, pero no a otro. Todo esto  reducirá el atractivo de la prensa generalista para empresas como la nuestra cuyo objetivo primordial es llegar a un público muy segmentado y especializado como son los agricultores y técnicos.

Por eso, creo que el futuro se dirige hacia los medios de comunicación especializados en su versión digital amplia, es decir, página web, revista en PDF, newsletter… y toda la batería de herramientas que puede ofrecer un medio de comunicación especializado. Y empresas como la nuestra cada vez vamos a apostar más por esta línea.

Pero, además, es indispensable apostar por las redes sociales tanto a nivel de contenido orgánico como de pago. Las marcas querrán estar bien posicionadas y aparecer en las búsquedas y habrá que invertir dinero en desarrollar las estrategias adecuadas.

No obstante, tendremos que valorar el tipo de mensajes que enviamos. El agricultor empieza a saturarse de anuncios publicitarios y quizá lo que necesite es saber que está rodeado de amigos, de gente de confianza. No es lo mismo que reciba un anuncio por WhatsApp Business a nombre de la empresa a que su técnico de confianza le envíe un consejo. Hay una gran diferencia. Tendremos que respetar y empatizar con las necesidades del agricultor, ayudarle y ser honestos.

Y para terminar, no podemos olvidar las acciones presenciales en el sector agro. Nuestro gran reto es llegar al agricultor directamente, en cambio, creo que en general se está descuidando el trato personal. Por eso, será imprescindible apostar por la realización de acciones directas y presenciales con el agricultor como jornadas de campo o charlas técnicas.

Creo que el cambio de paradigma que se está produciendo viene acompañado de nuevos retos, y es que la comunicación y el marketing digital tendrán mayor protagonismo que nunca, ya que las antiguas formas ya no valen. Hay que estar en las nuevas plataformas para llegar a los consumidores, que han cambiado su forma de comunicarse, sin perder la esencia y los valores. Lo digital ayudará mucho a que ese reto sea posible.

El nuevo escenario global en el que impera lo digital ha cambiado la forma en la que las marcas agroalimentarias comunican; por ello, creo que el papel que juega en estos momentos la comunicación online y social media en las marcas es crucial en el sentido de que, si no se adaptan, no existirán como tal, puesto que el consumidor actual, cuando compra, quiere una interacción online con sus marcas y la confianza en ellas juega un importante papel en este mundo cambiante.

Además, la experiencia de compra juega un papel importante para el consumidor hoy en día y los valores de los productos también, por lo que creo que se debe tener una comunicación directa con el consumidor para poner en valor el producto y el trabajo que se realiza día a día para ponerlo en el mercado. La comunicación va a ser muy importante para el sector a partir de ahora.

Y por último, el consumidor quiere saber la historia de las empresas y conocer a todos los que trabajan en ellas para poder tener más confianza en la marca e interactuar con ella, ya que, en este nuevo escenario, a los consumidores no les importa cambiar de marca si les aporta más que la que tenían. El valor de las personas va a considerarse como un atributo que ayudará a la compra.

Henry Smienk

En la actualidad es un reto mantener la visibilidad con el bombardeo de información que nos llega todos los días sin que nuestra actividad principal se convierta en la comunicación y seamos sus esclavos. Tenemos que intentar que todos los que forman parte del entorno de la empresa comuniquen de forma eficaz el mismo mensaje y le dediquen de forma consciente el tiempo justo sin invadir el espacio personal de cada uno….. ni viceversa.

En este sentido, es interesante tener y utilizar buenas herramientas para poder comparar los recursos dedicados a la comunicación y el efecto obtenido sin que estas herramientas invadan nuestra intimidad. Es optimizar la frecuencia y la calidad del mensaje en base a parámetros medibles, lo más objetivo posible.

Es muy importante comunicar bien lo que estamos haciendo y dar una imagen sólida y continuada pero diferenciada para crear un proyecto donde todos los que forman parte de la comunidad (dueños, empleados, clientes, socios etc.) se sientan cómodos y reflejados.

Entiendo que por esta razón se están intentando convertir muchas variedades hortícolas en marca, adornadas con una imagen solida de calidad y rentabilidad tanto para el agricultor como para la comercialización para diferenciarlas y protegerlas. Las marcas ayudan a normalizar, aumentan la rentabilidad y facilitan al consumidor una relación clara entre precio y calidad.

Hay una tendencia hacia las especialidades con características muy demarcadas como el sabor, color, tamaño y otras más avanzadas como hortícolas con niveles más altos de GABA (tomate antiestrés). También se intentan desarrollar mercados de cercanía y productos de temporada, convocando a la nostalgia y utilizando la sostenibilidad como argumento.

Al final todo esto acompaña al consumo de los productos generalistas donde el mejor argumento sigue siendo ofrecer un producto de calidad y uniforme durante todo el año que además de ser saludable, esté bueno de comer y a un precio razonable.

Por último, es bueno que una empresa tenga una imagen humana y cercana y quizás sea más fácil dar esa imagen cuando se es una empresa familiar. Es fundamental que todos los que formamos parte de una empresa comuniquemos y utilicemos tanto las redes sociales como los demás medios a nuestro alcance.

Considero que la comunicación agroalimentaria está dando giros en modo y forma de transmitir los mensajes. Veo la necesidad de comunicar de una forma sostenible, cercana, desde un marketing emocional y agregaría un punto que está cobrando importancia social que es comunicar desde la igualdad de género y RSC.  La comunicación con perspectiva de género se basa en el uso de un lenguaje no sexista e inclusivo, mensajes sobre una idea global de igualdad entre hombres y mujeres, basada en la transversalidad de género. De esta manera difundimos con el Proyecto Mujer Agro.

Es importante educar a las empresas en la línea de que no solo se tiene que transmitir un mensaje para vender, sino dar valor desde los aspectos antes mencionados y sumaría la innovación, investigación, sin olvidar la digitalización. Desde la pandemia los giros informativos han cambiado y eso significa que se humaniza a las empresas. He comprobado que lo ideal es tener una estrategia de comunicación sostenida en el tiempo, lanzando mensajes de manera periódica y con profesionales de la comunicación y el marketing.

Otro punto a tener en cuenta es la ‘proximidad’ en el marketing agroalimentario. Ha tomado fuerza la aparición de los nuevos canales. Las redes sociales han cambiado la manera de comunicar de las empresas, ya incorporamos canales como WhatsApp para tener aún más inmediatez, inbound marketing agro con el objetivo de captar clientes mediante la creación de contenido valioso y experiencias hechas a medida o el formato híbrido y ruedas de prensa sin moverte de la oficina o el teletrabajo.

En estos años que llevo como emprendedora de la comunicación hemos realizado un estudio para aplicar nuevas formas de comunicar, desarrollar ponencias y mesas de debate con mensajes cortos. Cuando te piden hacer un speech, debes proyectar con un mensaje cercano y directo a ese público receptor como es el productor, la empresa y, por qué no, el consumidor final. Aquí quiero resaltar que no solo se debe comunicar sino formar. Tenemos que lograr un modelo de agricultor profesional. Aportar conocimiento es esencial en el plan de marketing que las empresas deben plantearse cuando quieren transmitir sus mensajes. Hablamos ya de business agro.

Sumar y no restar es algo que llevo desde la experiencia. Esto quiere decir que unir fuerzas y sinergias nos hace fuertes. Es la forma de pensar en Siete Agromarketing, con nuestro proyecto, tanto con nuevas líneas de formación en la digitalización, como en el poder de las palabras para llegar a ese relevo generacional que pisa fuerte…

Uno de los principales retos tiene que ver con la abrumadora e irreversible expansión de la comunicación digital en sus distintas formas, que ya está ejerciendo una arrolladora influencia en la comunicación generalista y en la especializada.

La comunicación digital parece estar demasiado influida por simplificación excesiva en los tratamientos y por una cierta vulgarización en el uso de argumentos periodísticos, impuestos desde las características propias de los soportes y plataformas digitales. Todo ello, unido a una preocupante desprofesionalización de la actividad periodística, no solo por los perfiles de quienes generan contenidos, sino también por el desarme profesional que imponen ciertas modalidades de la comunicación digital.

Además, la poderosa proyección social del mundo agrícola permite que los efectos no deseados de la comunicación digital ganen terreno en la comunicación agrícola, convirtiendo al agricultor en un rehén de objetivos políticos ocultos, como si la actividad agrícola fuese una condena a pertenecer a determinadas corrientes ideológicas.

Sin embargo, la realidad objetiva y palpable de la actualidad agrícola debería convertir al periodista especializado en esta temática en un experto en divulgación científica y en espectador de primera fila de los grandes debates que afectan a toda la humanidad.

El periodista agrícola está llamado a convertirse en un divulgador científico y no solo en experto en comunicación sectorial. Desde la edición genética considerada como la última revolución en mejora varietal hasta los avances en el uso de los microorganismos; desde la incorporación del Big data y la inteligencia artificial en la gestión de explotaciones agrícolas hasta los enfoques derivados de la bioeconomía y la economía circular.

Debe entender y ser consciente de las consecuencias que comportan los avances de la ciencia y la innovación tecnológica suponen en el orden socioeconómico del medio agrícola. Pero, sobre todo, el periodista agrícola debe encontrar la fórmula y los mecanismos para que las exigencias de abordar contenidos cada vez más complejos no se vean afectadas por las limitaciones y las servidumbres de la comunicación digital.

Hasta hace poco, la comunicación estaba relegada a un tercer plano o era inexistente en el sector de frutas y hortalizas de invernadero. Hoy las empresas se han percatado de su importancia como una división más de su cadena de engranaje, pero la mayoría no ha dado el paso decididamente. En el caso del marketing, la apuesta ha sido mayor, si bien incompleta a falta de su gran aliada, la comunicación. Diferencio ambas especialidades porque existe la tendencia a simplificarlas en una y, si bien hay profesionales cualificados para llevar a cabo ambas funciones, son dos áreas distintas, aunque deben trabajar de la mano.

Es labor, asimismo, de los departamentos de marketing y comunicación, y en general de todo el sector, divulgar los beneficios de una dieta saludable, aprovechando, además, que el consumidor se preocupa, cada vez más, por saber qué come, de dónde viene y cómo se produce. Tenemos que ofrecer un mensaje claro y enfatizar en el valor de los productos que en España se cultivan de manera sostenible.

¿Pero qué sucede con la competencia interna? Hasta hace bien poco las empresas no sentían la necesidad de diferenciarse. Esto ha cambiado y de nada sirve invertir en desarrollo de variedades de mayor calidad y sabor, si no se posiciona una marca. Hay que crear la necesidad de que compren “mi producto” y no otro.

Desde mi punto de vista hay que intensificar esfuerzos para ganarse al consumidor final, quien convencido buscará nuestro producto en los lineales e incluso no le importará pagar algo más por el mismo, movilizando así a la distribución.

Por último, el mensaje y la manera de transmitirlo son fundamentales. No se trata de vender un producto, hay que ‘vestirlo’, construir una historia en torno a él, cautivar. Y no hacerlo solo sobre un producto en concreto, también sobre la compañía, dotarla de personalidad. Para ello, es necesario utilizar todas las herramientas a nuestra disposición y utilizar todos los medios al alcance, tanto offline como online, adaptando el contenido a cada uno según su audiencia y usando el que más se adecue a lo que nos interese transmitir.

En conclusión, las empresas han de apostar e invertir en comunicación y, a partir de ahí, trabajar en crear marca, difundir y conquistar.

La comunicación siempre ha jugado un papel fundamental para poner en valor el sector agroalimentario. Sin embargo, su reconocimiento por parte de las instituciones y, sobre todo, de las empresas, es relativamente reciente.

Hasta hace no demasiado tiempo, contar con una estrategia de comunicación, por pequeña que fuese, se consideraba un gasto, no una inversión. Además, un gasto innecesario, bajo la premisa de que “un buen producto se vende solo”.

Nada más lejos de la realidad… La comunicación y, más recientemente, el marketing digital aplicado a una adecuada estrategia o Plan de Comunicación, es una herramienta fundamental y muy poderosa que permite, en líneas generales, incrementar la visibilidad, generar confianza y seguridad entre los usuarios y reforzar la imagen de marca.

Hoy vivimos en plena era digital y la comunicación ha de adaptarse a los nuevos desafíos y las nuevas formas de relacionarse con el ‘cliente’. Las redes sociales han sido fundamentales para acercarnos al usuario, pero en algunos casos es necesario dar un paso más que permita interactuar y conectar más y mejor, ofrecer aún más proximidad, con una respuesta más rápida y con un lenguaje cercano. Se trata de resolver las inquietudes del usuario y, sobre todo, activar iniciativas que impulsen la experiencia del cliente y muevan sus emociones.

Coca Cola hace años que dejó de vender un refresco. Desde hace tiempo, comercializa sentimientos, emociones… Ese es el gran paso que debe dar el sector agroalimentario en materia de comunicación y marketing digital. Aquel que encuentre el camino y las herramientas más adecuadas para disparar la conexión emocional que le une con el cliente, sin duda, lo verá reflejado, progresivamente, en su cuenta de resultados.

Esto no es flor de un día. Requerirá de esfuerzo, trabajo e inversión. Además, los diferentes departamentos de la empresa agroalimentaria deberán estar perfectamente coordinados para impulsar un mensaje único y coherente, empujando en la misma dirección. Será necesaria una mayor flexibilidad para agilizar los tiempos de respuesta, lo que requerirá de una formación adecuada y continua, además de la correspondiente confianza para delegar. Por supuesto, los directivos de la empresa agroalimentaria jugarán un papel fundamental y deberán ser más activos (y proactivos) para reforzar los mensajes de la compañía y consolidar la confianza que el cliente deposita en su empresa.

Autora Carmen Cerezuela

Carmen Cerezuela es especialista en Comunicación y Marketing Digital para el sector agroalimentario. Ha mejorado la comunicación digital, desarrollado estrategias y aumentado la visibilidad de marcas como Kimitec Agro, Ramiro Arnedo Semillas o Agerpix agricultura de precisión.