Contamos con unย numeroso ecosistema de herramientas digitales que nos permiten interactuar mรกs y mejor con el cliente y que, despuรฉs de la pandemia, se han visto potenciadas.
En este artรญculo, abordaremos cuestiones comoย el papel que jugarรก la comunicaciรณn online y el social media en los prรณximos aรฑos, hacia donde irรกn las nuevas narrativas de las marcas agroalimentarias o quรฉ papel deben adoptar los CEOs en la comunicaciรณn corporativa.
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10 referentes en agromarketing tanto de empresas como de los medios de comunicaciรณn dan su opiniรณn sobre las tendencias de futuro. A continuaciรณn sus respuestas
Laura Crespo Scigliano
Responsable Comunicaciรณn Comercial en Michelรญn Espaรฑa y Portugal S.A.
Conocer, escuchar, comunicar y ofrecer una experiencia de marca memorable seguirรกn siendo los retos del futuro.
En Michelรญn, invertimos cada aรฑo mรกs de 680 millones de euros en innovaciรณn. Y contamos con sistemas de big data y de seguimiento de audiencias que nos permiten, no solo ser mรกs eficientes, sino proponer soluciones al agricultor.
Ademรกs,ย queremos comunicar todos los beneficios que aportamos a nuestros clientes y, por fortuna para las marcas, hoy la comunicaciรณn es mรกs global que nunca, multicanal y complementaria.
Las empresas tienen que contar con una propuesta que mejore la vida de las personas, de manera respetuosa con el planeta y rentable para los profesionales, y todo ello de forma equilibrada. Esta serรก la clave del รฉxito de las empresas del maรฑana.
Si queremos aspirar a un futuro mejor, necesitamos empresas comprometidas, lideradas por grandes personas, con valores, y que sean ejemplo para la sociedad. Y hoy, si queremos conectar con la sociedad,ย debemos estar en redes sociales.
Juan Ramรณn Rodrรญguez
Especialista en Marketing en Rijk Zwaan
Por un lado, queremos personalizar y adaptar el mensaje a un interlocutor muy activo, absorbente y altamente exigente, pero a su vez muy influenciable. Y, por otro lado, practicar la escucha activa de los consumidores y de los demรกs integrantes de la cadena agroalimenticia que aporten suficientes opciones para ofrecer soluciones exitosas y estables en el tiempo.
En muy pocos aรฑos,ย los canales digitales han conseguido que no haya segmento de edad que no estรฉ influenciado, desde la infancia, contribuyendo a sus primeras experiencias cognitivas, hasta la plena madurez.
Conseguir seguidores, โfansโ, no es sinรณnimo de fidelizaciรณn.ย El fenรณmeno โinfluencerโ es un canal mรกs, pero no el รบnico, que al igual que en otros canales mรกs convencionales, debemos saber usar para introducir mensajes de manera efectiva en los consumidores.
Realmente han venido a ocupar el lugar de lo que hace poco llamรกbamos prescriptor, y que, salvando las distancias, los prescriptores tienen un perfil mรกs tรฉcnico y cercano a la producciรณn y al consumo.
En cuanto a las nuevas narrativas de las marcas agroalimentarias, existe un gran interรฉs en que todo el mundo se alinee con la agenda 2030 y como hay una gran carga dramรกtica en la necesidad de su consecuciรณn, el consumidor se estรก viendo fuertemente influenciado por este factor.
Salud, no sรณlo la propia, sino la de tu familia y amigos, disfrute, en sus diferentes versiones y respeto por el medio ambiente serรกn los mรกs comunes. No obstante,ย hay otros factores que van a ser los que marquen las diferencias y aquรญ es donde la creatividad, nuevamente, tendrรก mucho que decir, tanto en la decisiรณn del mensaje a transmitir, como en la manera de exponerlo.
Por รบltimo, las sinergias, van a proporcionar un escenario de crecimiento, ya que por sรญ mismas las marcas tienen unos lรญmites demasiado bajos y harรกn mรกs identificables los beneficios prometidos.
Maribel Amat
Comunicaciรณn Corporativa en รnica
Las cooperativas agroalimentarias tienen valores, virtudes, beneficios, un propรณsito y un porquรฉ. Damos por supuesto que el cliente final los conoce. Pero no es asรญ. No sabe nada de ellas o tiene una visiรณn sesgada.
El consumidor tiene muchas razones para buscar en sus compras el placer, la indulgencia, el confort; no tiene tiempo, pero sรญ muchas preocupaciones. No podemos comunicarnos con รฉl siempre haciรฉndole sentir culpable o apelando a su responsabilidad: โcompra mi producto para hacer del mundo un lugar mejor, para estar mรกs sano, para cuidar a tus hijosโฆโ. La mayorรญa de las veces las personas solo quieren disfrutar y que la responsabilidad de preocuparse por el planeta recaiga en las propias empresas.
Las cooperativas agroalimentarias tienen que empezar a usar las mismas herramientas de comunicaciรณn que, por ejemplo, los productores de refrescos. โCompra mi producto para sentirte mejorโ. Y si de paso, la empresa se estรก preocupando por la sostenibilidad, pues, doble satisfacciรณn.
La clave de una comunicaciรณn efectiva estรก en pulsar la tecla adecuada en la mente del consumidor para que nos prefiera. El medio es secundario, lo interesante es impactar en el receptor con el mensaje que estรก dispuesto a escuchar.
En los prรณximos aรฑosย recibiremos con los brazos abiertos toda la tecnologรญa que nos aporte herramientas para vender mรกs, ya sea la gamificaciรณn, el metaverso, asistentes virtuales, redes sociales o la innovaciรณn que estรฉ por llegar. Pero quizรก el desafรญo mรกs importante sea humanizar el relato de la empresa, hacerla mรกs cercana, mรกs empรกtica con las necesidades del cliente; en definitiva, conectar con el comprador a travรฉs del mensaje.ย El canal ya vendrรก despuรฉs.
Es mรกs relevante impulsar la figura de embajadores de marca, consiguiendo que los propios empleados puedan compartir los valores de la compaรฑรญa fuera de la organizaciรณn, porque simplemente se identifican con ellos. Y es sabido que la figura de los lรญderes tendrรก un papel cada vez mรกs importante a la hora de conectar a las personas con la organizaciรณn, transmitiendo la cultura corporativa de la empresa a la sociedad.
Armando Garcรญa
Marketing y Comunicaciรณn en Koppert Espaรฑa
En el perfil de empresas de la industria auxiliar de la agricultura hay dos grandes รกreas en comunicaciรณn que son prioritarias: una son las redes sociales y medios de comunicaciรณn especializados digitales y, la otra, la prensa generalista.
A corto y medio plazo, me preocupa cรณmo hacer la comunicaciรณn con los medios generalistas. Este sector atraviesa una crisis muy profunda y se ve abocado a entrar en un modelo cien por cien de suscripciรณn que a nosotros nos dificultarรก la difusiรณn de nuestros mensajes.
Me temo que la capacidad de difusiรณn y mucha de la audiencia de los medios generalistas va a desaparecer porque no todos desearรกn pagar por estar suscritos. Tambiรฉn se darรกn situaciones en las que, por ejemplo, una persona se suscriba a un periรณdico, pero no a otro. Todo esto ย reducirรก el atractivo de la prensa generalista para empresas como la nuestra cuyo objetivo primordial es llegar a un pรบblico muy segmentado y especializado como son los agricultores y tรฉcnicos.
Por eso, creo que el futuro se dirige hacia los medios de comunicaciรณn especializados en su versiรณn digital amplia, es decir, pรกgina web, revista en PDF, newsletterโฆ y toda la baterรญa de herramientas que puede ofrecer un medio de comunicaciรณn especializado. Y empresas como la nuestra cada vez vamos a apostar mรกs por esta lรญnea.
Pero, ademรกs, es indispensable apostar por las redes sociales tanto a nivel de contenido orgรกnico como de pago. Las marcas querrรกn estar bien posicionadas y aparecer en las bรบsquedas y habrรก que invertir dinero en desarrollar las estrategias adecuadas.
No obstante, tendremos que valorar el tipo de mensajes que enviamos.ย El agricultor empieza a saturarse de anuncios publicitarios y quizรก lo que necesite es saber que estรก rodeado de amigos, de gente de confianza. No es lo mismo que reciba un anuncio por WhatsApp Business a nombre de la empresa a que su tรฉcnico de confianza le envรญe un consejo. Hay una gran diferencia. Tendremos que respetar y empatizar con las necesidades del agricultor, ayudarle y ser honestos.
Y para terminar, no podemos olvidar las acciones presenciales en el sector agro. Nuestro gran reto es llegar al agricultor directamente, en cambio, creo que en general se estรก descuidando el trato personal. Por eso, serรก imprescindible apostar por la realizaciรณn de acciones directas y presenciales con el agricultor como jornadas de campo o charlas tรฉcnicas.
Amalia del Rรญo
Directora Revista Mercados
Creo que el cambio de paradigma que se estรก produciendo viene acompaรฑado de nuevos retos, y es que la comunicaciรณn y el marketing digital tendrรกn mayor protagonismo que nunca, ya que las antiguas formas ya no valen. Hay que estar en las nuevas plataformas para llegar a los consumidores, que han cambiado su forma de comunicarse, sin perder la esencia y los valores. Lo digital ayudarรก mucho a que ese reto sea posible.
El nuevo escenario global en el que impera lo digital ha cambiado la forma en la que las marcas agroalimentarias comunican; por ello, creo queย el papel que juega en estos momentos la comunicaciรณn online y social media en las marcas es crucial en el sentido de que, si no se adaptan, no existirรกn como tal, puesto que el consumidor actual, cuando compra, quiere una interacciรณn online con sus marcas y la confianza en ellas juega un importante papel en este mundo cambiante.
Ademรกs, la experiencia de compra juega un papel importante para el consumidor hoy en dรญa y los valores de los productos tambiรฉn, por lo que creo que se debe tener una comunicaciรณn directa con el consumidor para poner en valor el producto y el trabajo que se realiza dรญa a dรญa para ponerlo en el mercado. La comunicaciรณn va a ser muy importante para el sector a partir de ahora.
Y por รบltimo, el consumidor quiere saber la historia de las empresas y conocer a todos los que trabajan en ellas para poder tener mรกs confianza en la marca e interactuar con ella, ya que, en este nuevo escenario, a los consumidores no les importa cambiar de marca si les aporta mรกs que la que tenรญan. El valor de las personas va a considerarse como un atributo que ayudarรก a la compra.
Henry Smienk
Marketing Ramiro Arnedo
En la actualidad es un reto mantener la visibilidad con el bombardeo de informaciรณn que nos llega todos los dรญas sin que nuestra actividad principal se convierta en la comunicaciรณn y seamos sus esclavos. Tenemos que intentar que todos los que forman parte del entorno de la empresa comuniquen de forma eficaz el mismo mensaje y le dediquen de forma consciente el tiempo justo sin invadir el espacio personal de cada unoโฆ.. ni viceversa.
En este sentido, es interesante tener y utilizar buenas herramientas para poder comparar los recursos dedicados a la comunicaciรณn y el efecto obtenido sin que estas herramientas invadan nuestra intimidad. Es optimizar la frecuencia y la calidad del mensaje en base a parรกmetros medibles, lo mรกs objetivo posible.
Es muy importanteย comunicar bien lo que estamos haciendo y dar una imagen sรณlida y continuada pero diferenciada para crear un proyecto donde todos los que forman parte de la comunidad (dueรฑos, empleados, clientes, socios etc.) se sientan cรณmodos y reflejados.
Entiendo que por esta razรณn se estรกn intentando convertir muchas variedades hortรญcolas en marca, adornadas con una imagen solida de calidad y rentabilidad tanto para el agricultor como para la comercializaciรณn para diferenciarlas y protegerlas. Las marcas ayudan a normalizar, aumentan la rentabilidad y facilitan al consumidor una relaciรณn clara entre precio y calidad.
Hay una tendencia hacia las especialidades con caracterรญsticas muy demarcadas como el sabor, color, tamaรฑo y otras mรกs avanzadas como hortรญcolas con niveles mรกs altos de GABA (tomate antiestrรฉs). Tambiรฉn se intentan desarrollar mercados de cercanรญa y productos de temporada, convocando a la nostalgia y utilizando la sostenibilidad como argumento.
Al final todo esto acompaรฑa al consumo de los productos generalistas donde el mejor argumento sigue siendo ofrecer un producto de calidad y uniforme durante todo el aรฑo que ademรกs de ser saludable, estรฉ bueno de comer y a un precio razonable.
Por รบltimo, es bueno que una empresa tenga una imagen humana y cercana y quizรกs sea mรกs fรกcil dar esa imagen cuando se es una empresa familiar. Es fundamental que todos los que formamos parte de una empresa comuniquemos y utilicemos tanto las redes sociales como los demรกs medios a nuestro alcance.
Gissele Falcรณn
Directora de Siete Agromarketing
Considero que la comunicaciรณn agroalimentaria estรก dando giros en modo y forma de transmitir los mensajes. Veo la necesidad de comunicar de una forma sostenible, cercana, desde un marketing emocional y agregarรญa un punto que estรก cobrando importancia social que es comunicar desde la igualdad de gรฉnero y RSC.ย La comunicaciรณn con perspectiva de gรฉnero se basa en el uso de un lenguaje no sexista e inclusivo, mensajes sobre una idea global de igualdad entre hombres y mujeres, basada en la transversalidad de gรฉnero. De esta manera difundimos con el Proyecto Mujer Agro.
Es importante educar a las empresas en la lรญnea de que no solo se tiene que transmitir un mensaje para vender, sino dar valor desde los aspectos antes mencionados y sumarรญa la innovaciรณn, investigaciรณn, sin olvidar la digitalizaciรณn. Desde la pandemia los giros informativos han cambiado y eso significa que se humaniza a las empresas. He comprobado que lo ideal es tener una estrategia de comunicaciรณn sostenida en el tiempo, lanzando mensajes de manera periรณdica y con profesionales de la comunicaciรณn y el marketing.
Otro punto a tener en cuenta es la โproximidadโ en el marketing agroalimentario. Ha tomado fuerza la apariciรณn de los nuevos canales.ย Las redes sociales han cambiado la manera de comunicar de las empresas, ya incorporamos canales como WhatsApp para tener aรบn mรกs inmediatez, inbound marketing agro con el objetivo de captar clientes mediante la creaciรณn de contenido valioso y experiencias hechas a medida o el formato hรญbrido y ruedas de prensa sin moverte de la oficina o el teletrabajo.
En estos aรฑos que llevo como emprendedora de la comunicaciรณn hemos realizado un estudio para aplicar nuevas formas de comunicar, desarrollar ponencias y mesas de debate con mensajes cortos. Cuando te piden hacer un speech, debes proyectar con un mensaje cercano y directo a ese pรบblico receptor como es el productor, la empresa y, por quรฉ no, el consumidor final. Aquรญ quiero resaltar que no solo se debe comunicar sino formar. Tenemos que lograr un modelo de agricultor profesional. Aportar conocimiento es esencial en el plan de marketing que las empresas deben plantearse cuando quieren transmitir sus mensajes. Hablamos ya de business agro.
Sumar y no restar es algo que llevo desde la experiencia. Esto quiere decir que unir fuerzas y sinergias nos hace fuertes. Es la forma de pensar en Siete Agromarketing, con nuestro proyecto, tanto con nuevas lรญneas de formaciรณn en la digitalizaciรณn, como en el poder de las palabras para llegar a ese relevo generacional que pisa fuerteโฆ
Jacinto Castillo
Director de Agricultura 2000 y SER Agricultor
Uno de los principales retos tiene que ver con la abrumadora e irreversible expansiรณn de la comunicaciรณn digital en sus distintas formas, que ya estรก ejerciendo una arrolladora influencia en la comunicaciรณn generalista y en la especializada.
La comunicaciรณn digital parece estar demasiado influida por simplificaciรณn excesiva en los tratamientos y por una cierta vulgarizaciรณn en el uso de argumentos periodรญsticos, impuestos desde las caracterรญsticas propias de los soportes y plataformas digitales. Todo ello, unido a una preocupante desprofesionalizaciรณn de la actividad periodรญstica, no solo por los perfiles de quienes generan contenidos, sino tambiรฉn por el desarme profesional que imponen ciertas modalidades de la comunicaciรณn digital.
Ademรกs, la poderosa proyecciรณn social del mundo agrรญcola permite que los efectos no deseados de la comunicaciรณn digital ganen terreno en la comunicaciรณn agrรญcola, convirtiendo al agricultor en un rehรฉn de objetivos polรญticos ocultos, como si la actividad agrรญcola fuese una condena a pertenecer a determinadas corrientes ideolรณgicas.
Sin embargo,ย la realidad objetiva y palpable de la actualidad agrรญcola deberรญa convertir al periodista especializado en esta temรกtica en un experto en divulgaciรณn cientรญfica y en espectador de primera fila de los grandes debates que afectan a toda la humanidad.
El periodista agrรญcola estรก llamado a convertirse en un divulgador cientรญfico y no solo en experto en comunicaciรณn sectorial. Desde la ediciรณn genรฉtica considerada como la รบltima revoluciรณn en mejora varietal hasta los avances en el uso de los microorganismos; desde la incorporaciรณn del Big data y la inteligencia artificial en la gestiรณn de explotaciones agrรญcolas hasta los enfoques derivados de la bioeconomรญa y la economรญa circular.
Debe entender y ser consciente de las consecuencias que comportan los avances de la ciencia y la innovaciรณn tecnolรณgica suponen en el orden socioeconรณmico del medio agrรญcola. Pero, sobre todo, el periodista agrรญcola debe encontrar la fรณrmula y los mecanismos para que las exigencias de abordar contenidos cada vez mรกs complejos no se vean afectadas por las limitaciones y las servidumbres de la comunicaciรณn digital.
Carmen Fenoy
Periodista en Diario de Almerรญa
Hasta hace poco, la comunicaciรณn estaba relegada a un tercer plano o era inexistente en el sector de frutas y hortalizas de invernadero. Hoy las empresas se han percatado de su importancia como una divisiรณn mรกs de su cadena de engranaje, pero la mayorรญa no ha dado el paso decididamente. En el caso del marketing, la apuesta ha sido mayor, si bien incompleta a falta de su gran aliada, la comunicaciรณn. Diferencio ambas especialidades porque existe la tendencia a simplificarlas en una y, si bien hay profesionales cualificados para llevar a cabo ambas funciones, son dos รกreas distintas, aunque deben trabajar de la mano.
Es labor, asimismo, de los departamentos de marketing y comunicaciรณn, y en general de todo el sector,ย divulgar los beneficios de una dieta saludable, aprovechando, ademรกs, que el consumidor se preocupa, cada vez mรกs, por saber quรฉ come, de dรณnde viene y cรณmo se produce. Tenemos que ofrecer un mensaje claro y enfatizar en el valor de los productos que en Espaรฑa se cultivan de manera sostenible.
ยฟPero quรฉ sucede con la competencia interna? Hasta hace bien poco las empresas no sentรญan la necesidad de diferenciarse. Esto ha cambiado y de nada sirve invertir en desarrollo de variedades de mayor calidad y sabor, si no se posiciona una marca. Hay que crear la necesidad de que compren โmi productoโ y no otro.
Desde mi punto de vista hay que intensificar esfuerzos para ganarse al consumidor final, quien convencido buscarรก nuestro producto en los lineales e incluso no le importarรก pagar algo mรกs por el mismo, movilizando asรญ a la distribuciรณn.
Por รบltimo, el mensaje y la manera de transmitirlo son fundamentales. No se trata de vender un producto, hay que โvestirloโ, construir una historia en torno a รฉl, cautivar. Y no hacerlo solo sobre un producto en concreto, tambiรฉn sobre la compaรฑรญa, dotarla de personalidad. Para ello, es necesario utilizar todas las herramientas a nuestra disposiciรณn y utilizar todos los medios al alcance, tantoย offlineย comoย online,ย adaptando el contenido a cada uno segรบn su audiencia y usando el que mรกs se adecue a lo que nos interese transmitir.
En conclusiรณn, las empresas han de apostar e invertir en comunicaciรณn y, a partir de ahรญ, trabajar en crear marca, difundir y conquistar.
Elio Sancho
Periodista
La comunicaciรณn siempre ha jugado un papel fundamental para poner en valor el sector agroalimentario. Sin embargo, su reconocimiento por parte de las instituciones y, sobre todo, de las empresas, es relativamente reciente.
Hasta hace no demasiado tiempo, contar con una estrategia de comunicaciรณn, por pequeรฑa que fuese, se consideraba un gasto, no una inversiรณn. Ademรกs, un gasto innecesario, bajo la premisa de que โun buen producto se vende soloโ.
Nada mรกs lejos de la realidadโฆย La comunicaciรณn y, mรกs recientemente, el marketing digital aplicado a una adecuada estrategia o Plan de Comunicaciรณn, es una herramienta fundamental y muy poderosa que permite, en lรญneas generales, incrementar la visibilidad, generar confianza y seguridad entre los usuarios y reforzar la imagen de marca.
Hoy vivimos en plena era digital y la comunicaciรณn ha de adaptarse a los nuevos desafรญos y las nuevas formas de relacionarse con el โclienteโ. Las redes sociales han sido fundamentales para acercarnos al usuario, pero en algunos casos es necesario dar un paso mรกs que permita interactuar y conectar mรกs y mejor, ofrecer aรบn mรกs proximidad, con una respuesta mรกs rรกpida y con un lenguaje cercano. Se trata de resolver las inquietudes del usuario y, sobre todo, activar iniciativas que impulsen la experiencia del cliente y muevan sus emociones.
Coca Cola hace aรฑos que dejรณ de vender un refresco. Desde hace tiempo, comercializa sentimientos, emocionesโฆ Ese es el gran paso que debe dar el sector agroalimentario en materia de comunicaciรณn y marketing digital. Aquel que encuentre el camino y las herramientas mรกs adecuadas para disparar la conexiรณn emocional que le une con el cliente, sin duda, lo verรก reflejado, progresivamente, en su cuenta de resultados.
Esto no es flor de un dรญa. Requerirรก de esfuerzo, trabajo e inversiรณn. Ademรกs, los diferentes departamentos de la empresa agroalimentaria deberรกn estar perfectamente coordinados para impulsar un mensaje รบnico y coherente, empujando en la misma direcciรณn. Serรก necesaria una mayor flexibilidad para agilizar los tiempos de respuesta, lo que requerirรก de una formaciรณn adecuada y continua, ademรกs de la correspondiente confianza para delegar. Por supuesto, los directivos de la empresa agroalimentaria jugarรกn un papel fundamental y deberรกn ser mรกs activos (y proactivos) para reforzar los mensajes de la compaรฑรญa y consolidar la confianza que el cliente deposita en su empresa.
Autora Carmen Cerezuela
Carmen Cerezuela es especialista en Comunicaciรณn y Marketing Digital para el sector agroalimentario. Ha mejorado la comunicaciรณn digital, desarrollado estrategias y aumentado la visibilidad de marcas como Kimitec Agro, Ramiro Arnedo Semillas o Agerpix agricultura de precisiรณn.
