Los mercados futuros expulsarán el postureo empresarial. KIMITEC

Si ahora el mundo quiere que haya una era post-COVID, siempre es un buen momento para empezar algo, pero la relación entre alimentación, ser humano y medio ambiente, y cómo se ha transformado en los últimos 50 años, es igual hoy que hace dos años. Y si el COVID sirve como punto de inflexión para ir hacia un equilibrio, pues genial. Pero ahora mismo el mundo está en un desequilibrio. Obviamente, soy muy optimista con las nuevas generaciones. Mis hijos hablan de sostenibilidad, salud, de cuidar el planeta. Veo de una forma hiper clara que la siguiente generación nos va a dar una lección. Pero, ¿cuánto nos ha costado entenderlo? Hace un tiempo di una charla en la que hablé de la generación de la basura que ya documentó el genial Félix Rodríguez de la Fuente ¡hace más de 40 años!

El COVID ha tenido un impacto enorme en la sociedad y en la salud de las personas, pero tenemos unas herramientas que se llaman vacunas y la industria farmacéutica ha puesto a cientos de científicos a desarrollar una solución. Bien, si tenemos un COVID medioambiental, ninguna vacuna nos va a curar. No existe una vacuna frente al cambio climático como tampoco hay una que impida la extinción de especies, o una vacuna frente a la gilipollez.

¿Conoces la paradoja de la rana hervida? Metes una rana en un recipiente con agua. Poco a poco calientas el agua, la rana se adapta, y acaba cociéndose. Sin embargo, si la metes en un recipiente y echas agua hirviendo, la rana no dura ni un segundo, salta. Nuestra relación con el medio ambiente es muy similar, estamos dañando poco a poco el entorno y llegará un momento en el que no haya vuelta atrás. ¡Nos estamos cociendo en agua caliente!

Respecto a los pilares que a partir de ahora van a sustentar el crecimiento de las empresas del sector agrícola, creo que la digitalización va a ser uno de ellos, apoyando la productividad, pero estoy convencido de que las empresas que van a estar aquí dentro de 50 años serán las que tengan la responsabilidad dentro de su ADN. Tal y como yo lo entiendo, de ahora en adelante, quienes sepan combinar productividad y responsabilidad son los que van a sobrevivir.

Obviamente, tienen que cumplir con unos parámetros de negocio, ser competitivos y ofrecer productos que aporten valor. Pero, cada día, vemos cómo más y más consumidores dejan de comprar un producto frente a otro por decisiones relacionadas con la producción, por el cómo se hacen esos productos. Por eso, hablo de que las empresas deben integrar la responsabilidad dentro de su ADN. Pero debe ser una responsabilidad real, no simplemente cosmética. Entendiendo el marketing como una herramienta útil. Si sólo trabajas la parte cosmética de tu producto, como muchas empresas que ahora van de “verdes” sin serlo, eso, al final, se nota.

Por ello, creo que los mercados futuros van a expulsar el postureo empresarial. Y creo que las empresas que van a perdurar en el tiempo son las que tienen una conducta y un modelo movidos por el equilibrio entre productividad y entorno.