Los consumidores se debaten entre cuidarse y darse caprichos con el placer como objetivo

La pandemia ha relajado las preocupaciones de los consumidores en el cuidado de la alimentación, al mismo tiempo que ha ayudado a que el bienestar físico y emocional adquieran mucha importancia. Por ello, los españoles se debaten, ahora más que nunca, entre la dualidad entre cuidarse y darse caprichos. De hecho, en la última encuesta realizada por la consultora Kantar, un 58% de los encuestados reconocía “caminar a diario” y un 28% aseguró que “desde la pandemia, empezó a preocuparse más por su salud mental”, y esto tiene un impacto directo en el crecimiento de algunos mercados. Sin embargo, la consultora también muestra que, de las 28 ingestas en alimentación y bebidas que hace un español a la semana tanto dentro como fuera de casa, en casi 1 de cada 2 hay algún producto que consumimos por puro placer”.

El placer y la salud acumulan buena parte de las motivaciones de consumo. Sin embargo, según la época del año y el momento social, prima uno frente al otro. Por ejemplo, en el último trimestre de los últimos años, que coincide con las vacaciones y las celebraciones navideñas, la salud retrocede, mientras que el placer crece.

Por su parte, comer sano también es una gran preocupación entre los españoles, aunque, cada vez más, se busca que los alimentos estén ricos y, a su vez, sean sanos. De hecho, el 45% de los consumidores entrevistados indica que “si un alimento es saludable, lo disfruta mucho más” y un 38% “no renuncia a tener en casa ocasiones de consumo por placer, pero cada vez buscando alternativas más saludables”. Del total de ocasiones de consumo por placer-salud, más de la mitad se hacen por placer, un 31,6% por salud y un 15,2% se hacen pensando en las dos a la vez, es decir, que esté bueno pero que, a la vez, sea saludable, porcentaje que ha aumentado medio punto versus 2018.

Otro dato relevante es que comer por salud es una motivación que aumenta con la edad, sin embargo, el placer es transversal a todas las edades. “La clave está en la búsqueda de un rol más híbrido entre salud y placer. En ese sentido, categorías vinculadas normalmente a la salud, como el aceite de oliva, el yogurt natural o la miel, crecen en placer y encuentran así un mayor equilibrio”, ha indicado Rebeca Mella, Consumer Sector Director en Kantar, división Worldpanel.

Desde la consultora, también han explicado que la frecuencia de compra marca el tipo de consumo, es decir, las frutas que comemos con menos asiduidad -como las fresas o las cerezas- son las que más relacionamos con el placer. En cambio, otras que compramos mucho a menudo, como el plátano o la manzana, no están tan relacionadas con esta motivación, sino más con la salud. Esta recurrencia también afecta a otras categorías, como las galletas: cuanto más reiterativo es nuestro consumo, más buscamos salud y decae la demanda por placer o por costumbre. Por ello, las categorías de alimentos que logran un equilibrio entre el placer y la salud y apuestan por ello son las que más crecen: un 2,1% en 2021 versus 2019.

Además, ciertos alimentos, como las legumbres, han conseguido cambiar su posicionamiento de salud a indulgencia. “Buscamos disfrute en los platos de siempre -back to basics- movidos por la nostalgia, como la fabada o el cocido madrileño”, ha añadido Mella.

El concepto salud no es igual para todos

“El surtido tiene que ir adaptado por la unidad de necesidad, es decir, qué motivo consumimos ciertas categorías explica por qué elegimos una marca u otra o incluso una variedad u otra, lo que puede orientar a los fabricantes en sus innovaciones”, ha detallado Mella. “Esto es clave para las marcas, ya que primero deben entender bien las razones de consumo para, después, ofrecer y adaptar su gama de productos y no al contrario”.

Del total de entrevistados por Kantar, un 21,7% reconoce estar “pensado en cuidarse”, un 15,2% “quiere, pero no puede” y un 63,1% confirma “ser saludable, pero con matices”. En ese sentido, la consultora ha destacado que surgen nuevas oportunidades para los fabricantes y retailers en función de las nuevas tendencias, como la sostenibilidad o la reducción del consumo de carne. Por ejemplo, 2 de cada 10 hogares ya compran alternativas vegetales a la leche de vaca; y la dieta flexitariana ya está presente en la mitad de los hogares españoles, pero también con matices, no todos los flexitarianos son iguales. En este punto, es importante recalcar que hasta en los hogares más saludables, el consumo por disfrute supone más del 20% del total.