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Las marcas no pueden fallar al consumidor. José Vercher, Director General de Bollo International Fruits

En nuestra sección ‘Dibujando un nuevo escenario‚ hemos tenido a toda una institución en el sector hortofrutícola, José Vercher, director general y presidente de Bollo International Fruits, quien ha logrado que la marca Bollo sea reconocida por el consumidor como garantía de calidad, algo muy difícil en frutas y hortalizas.

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Tras casi un año de pandemia, ¿cuál es su situación?
En primer lugar, quiero aprovechar esta entrevista para agradecer a toda mi organización el esfuerzo que ha hecho voluntariamente durante la pandemia, porque sin ese esfuerzo y ese ánimo de superación no hubiéramos podido lograrlo. La organización estuvo al pie del cañón y la realidad es que no fallamos, trabajamos casi el doble y no hubo ningún problema, por lo que estoy muy orgulloso de mi gente y le estaré toda la vida agradecido.

En este nuevo escenario, ¿qué destacaría de la relación cliente-proveedor?
La relación de colaboración que tenemos con nuestros clientes no se ha visto apenas influenciada por la pandemia, más que nada porque no es una relación de un día o una semana, sino de muchísimo tiempo. El éxito o el fracaso de su venta es también el nuestro; si falla algo, lo primero que nos preguntamos es qué estamos haciendo mal, por lo que no considero que hayamos hecho un excesivo cambio.

“ De cara al futuro tenemos que tener en la cabeza que el cítrico español es el mejor del mundo”

¿Cree que el consumidor les ha hecho actuar de otra manera?
En los negocios, lo más difícil es ser justos, y lo primero que debemos hacer es ser justos con los consumidores finales, que son los que nos pagan. Luego tenemos que ser justos con los proveedores, porque tienen que continuar produciendo, con los trabajadores, con el medio ambiente, con la sociedad… Y aparte ganar dinero. Por lo tanto, nadie puede fallar. Pero lo más importante para ser justos es que no puedes fallarle al consumidor, las marcas se basan en generar confianza. De nada vale hacer una gran campaña de publicidad si, cuando el consumidor se lleva tu producto a casa, no le satisface. El consumidor debe estar satisfecho, esa es la esencia de esta empresa.

La colaboración con la distribución ha sido clave en los momentos más duros del confinamiento. ¿Sigue siéndolo?
La distribución ha estado verdaderamente a la altura de las circunstancias y ha hecho un esfuerzo encomiable. Creo que estamos recogiendo ahora el fruto de lo que hemos vivido junto a ellos para no fallar. Además con un precio equilibrado, porque era primordial para la distribución y para nosotros asegurar el suministro.

Tenemos a un consumidor que dará más importancia al precio, pero también preocupado por la calidad de lo que consume. ¿Qué categorías de productos se verán beneficiadas por estos nuevos gustos del consumidor?
Creo que el consumidor ha cambiado sus hábitos, y todo lo que nos ha sucedido va a cambiarnos aún más, pero también estamos preocupadísimos por la economía. La posible crisis va a hacer que el consumidor se retraiga y aparecerán dos tipos de consumidores: el de la alta gama y el del estándar. Y en los dos casos tenemos que hacerlo muy bien, porque la gente va a tener mucho tiempo para analizar sus compras y debemos satisfacerlos. Si una persona va mirando con lupa lo que se gasta y cuando llega a casa no se lo puede comer o lo tiene que tirar no repetirá la compra.
Y llegado a este punto aprovecho para recordar a todos que la frescura, la calidad y la seguridad alimentaria que ofrecen los productos españoles no las da nadie. Esto es el resultado de un esfuerzo de muchos años para hacer cada vez las cosas con más garantías de salud y que la gente considere que las frutas y verduras son de los productos más importantes dentro de la alimentación.

¿Considera que es un momento único para que el sector desarrolle un marketing que llegue al consumidor?
Aunque en Bollo estamos especializados en este tema y continuamos haciendo marketing, pero yo también comento con mis compañeros del sector que, efectivamente, a veces se ha de hacer un marketing general de las frutas y las verduras contando todos los beneficios que tienen. Pero a los productores no se les puede olvidar que, cuando uno hace marketing de un producto, la calidad es lo más importante y esta tiene que ser muy buena. Con esto quiero decir que, si se tienen que hacer cinco repasos para cortar la fruta y que esté en su punto, se tendrán que hacer.
Debemos realizar un gran esfuerzo para contar con las mejores variedades y no tener prisa para cortar la fruta. No podemos ser los mercenarios de la fruta, esta debe estar en su punto, fresca, jugosa, buenísima. Si no somos capaces de hacer esto, mejor nos olvidamos del marketing.

La pasada fue una buena campaña de cítricos como consecuencia de la pandemia. ¿Qué balance realizan en Bollo?
Las campañas son todas iguales, no hay ni buenas ni malas campañas, lo que hay son buenas o malas gestiones. El que realiza una buena gestión gana dinero y el que lo hace mal, no. Para nosotros, la campaña pasada no supuso ningún plus porque tuvimos que afrontar muchos gastos y, sin embargo, no subimos los precios. Además, la exportación se frenó.

¿Cree que Sudáfrica es el enemigo de España? ¿Cuál debe ser el posicionamiento de la Unión Europea (UE) frente a este país tercero?
Yo no creo que sea un enemigo. Debemos tener clara una cosa: nuestras frutas duran hasta donde duran y nuestras empresas operan durante todo el año. Si en los meses de agosto, septiembre y mitad de octubre no tenemos naranjas de fuera, sería insostenible afrontar nuestros costes y mantener los centros de trabajo; por lo tanto, Sudáfrica no es el enemigo, lo único es que debemos trabajar todos con las mismas armas y exigir también una misma reglamentación.

Y por último, ¿cómo ve el futuro del sector?
El futuro está en la especialización. Todo el mundo necesita hacer un esfuerzo importante para mejorar sus instalaciones y líneas de confección, y esa especialización nos llevará a ser cada vez mejores. Debemos tener en la cabeza que el cítrico español es el mejor del mundo, sin ninguna duda; el equilibrio entre azúcar y ácido, el sol, el agua… eso no lo tiene nadie, y debemos ponerlo en valor y contárselo a los consumidores. Además, para rematar, nuestra fruta la cortamos en tres días, no como otros orígenes, que necesitan 30 ó 40 días de transporte.

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