“Debemos cambiar nuestra forma de relacionarnos con el cliente”

Eran tiempos de cambio en CASI, que estrenaba Consejo Rector, con Miguel Vargas en la Presidencia. Domene es Ingeniero Superior de Telecomunicaciones y ha tenido desde sus inicios una clara vocación hacia el marketing y las ventas y una intensa vinculación al agro y la innovación. Ha sido director general de Grupo Hispatec y ha dirigido el Parque Científico Tecnológico de Almería (PITA), puesto que abandonaría para afrontar el reto que supone dirigir CASI. Hablamos con él durante el 21º Congreso de Frutas y Hortalizas de AECOC, días antes de que recibiera el reconocimiento de sus compañeros de profesión. El Colegio Oficial de Ingenieros de Telecomunicaciones de Andalucía Oriental y la Asociación Andaluza de Ingenieros de Telecomunicaciones le han otorgado el premio ‘Personaje Destacado 2019’.

Con la campaña de tomate de Almería vista para sentencia, ¿qué balance hacen desde CASI?
No podemos decir que haya sido un ejercicio espectacular; en términos generales, ha ido en línea con el anterior, tanto desde el punto de vista del volumen comercializado como del valor de la producción. En CASI hemos tenido productos que han funcionado igual que hace un año, pero también otros que han aportado, por un lado, un valor importante para el agricultor y, por otro, un buen posicionamiento para la cooperativa en los mercados. Personalmente, estoy muy contento con el trabajo realizado y, es más, si tuviera que ponernos una nota, no sería menos de un notable.

¿Y qué les ha hecho merecedores de esa nota?
Actualmente, estamos volcados en las especialidades porque creemos que son el futuro. Además, estamos convencidos de que el servicio al cliente es una herramienta fundamental para conseguir un mayor valor por nuestro producto y poder repercutirlo en nuestros agricultores.

La superficie de tomate de Almería se está reduciendo poco a poco en favor de cultivos como el pimiento. ¿Esto se debe solo a la pérdida de rentabilidad de este producto?
Es cierto que la producción de tomate de la provincia ha decrecido en los últimos diez años en favor del pimiento, fundamentalmente, un cultivo que tiene, entre otras cosas, menos mano de obra. A los costes que esta ya supone para el tomate hay que añadir la reciente subida del Salario Mínimo Interprofesional (SMI), la implantación del control de presencia… Al final, todo suma y el agricultor encuentra muchos problemas para sacar adelante sus producciones. A esto hay que añadir que, a diferencia de lo que ocurre en Almería, el tomate está creciendo a nivel mundial y europeo, cada vez se incorporan más países productores. Polonia está incrementando su producción y ya no es un país que consume, sino que exporta, Turquía también está introduciendo producto en Europa y, en países del norte y centro del continente, sus campañas comienzan a ser más duraderas debido al cambio climático. Todo esto hace que aumente el volumen de tomate y, obviamente, la producción de la provincia se resiente.

«Estamos muy interesados en las especialidades porque creemos que son el futuro»

¿Almería ya no puede competir en los mercados con un tomate commodity?
Cuando hablamos de commodity nos referimos a un tomate de bajo valor y, en este segmento, la competencia es muy alta. Almería debe tender a las especialidades, incrementando sus producciones, pero siempre asociadas al sabor y la calidad. Este cambio no se va a producir de hoy para mañana, pero sí debe ser una cuestión que abordemos de forma progresiva. En CASI, la próxima campaña va a ser clave en este sentido. Vamos a producir en exclusiva el tomate Rebelión, estamos posicionando con otras compañías el tomate Adora en los mercados de exportación, vamos a aumentar nuestras líneas de sabor en el tomate tipo Delizia y, además, estamos generando muchísimo valor en rama. Creemos que esta tipología aún no se ha convertido en un commodity 100% y estamos intentando diferenciarla para que sobreviva y siga siendo una especialidad, dándole mayor y mejor servicio a nuestros clientes. Esto nos va a obligar a replantear nuestro modelo de negocio, en el que conviven dos formas de comercialización, la subasta y la exportación. Tenemos que innovar en ambos para adaptarnos al futuro y cambiar nuestra forma de relacionarnos con el cliente.

¿La relación con el cliente es una de las claves que permitirá cambiar la situación actual del tomate?
Yo no hablaría en futuro, sino en presente, de hecho, nosotros ya estamos haciéndolo. Estamos estrechando nuestra relación con las casas de semillas para innovar y con la distribución para adaptarnos a las necesidades de los clientes y convencerlos también de que este camino debemos recorrerlo juntos. En el caso del consumidor, estamos escuchándolo para conocer qué le preocupa, tendencias y, cómo no, su opinión sobre nuestro tomate. En este sentido, junto con Unica, hemos puesto en marcha un proyecto de escucha activa en redes sociales en dos países europeos.

¿Cómo definiría la relación actual de la cooperativa con la distribución?
La posición que tiene CASI con respecto a la distribución es muy buena porque, tras tantos años en el mercado, hay una credibilidad y una relación de confianza hacia nuestra marca. En cualquier caso, la distribución, como nosotros, también defiende su negocio, por eso es importante que los productores seamos valientes y les convenzamos de que apostar por un producto de sabor y natural supone una ventaja para todos. Lo que tenemos que hacer, y la distribución lo está haciendo, es diferenciarnos con un producto de sabor y valor y luchar para que confíen en nosotros. Debemos conseguir que los productos tengan el precio que merecen y, para ello, debemos lograr que el consumidor sepa apreciarlos.

“El tomate está creciendo a nivel mundial y europeo con la incorporación de nuevos países productores

Una de las principales críticas de los consumidores es que el tomate no tiene sabor y, en ocasiones, ciertas voces del sector afirman que esto es así porque producir sabor implica apostar por variedades menos productivas y, al final, este esfuerzo no se ve recompensado. ¿Usted también lo cree así?
Eso es así, pero con matices. Hay quien va a volumen y esto está reñido con el sabor, y viceversa. Apostar por el sabor conlleva un mayor esfuerzo económico para el agricultor, pero no es solo una cuestión varietal, también hay que ser especialista, si lo eres, te costará menos producir tomates de sabor. En CASI tenemos la suerte de que, con 75 años de historia, tenemos productores muy buenos capaces de hacer cosas que otros no pueden. Además, para incentivar que sigan apostando por esta línea, esta campaña hemos iniciado una serie de encuentros con expertos para que informen a nuestros socios sobre las tendencias del mercado actual. Queremos que conozcan la realidad del sector de primera mano.

CIFRAS CLAVE:

Facturación: 190 millones euros.

Volumen: 210 millones de kilos
(2017/2018).

Número de socios: 1.750, incluidos socios de pleno derecho, colaboradores y terceros no socios.

Número de hectáreas: 2.100 hectáreas.

Principales tipos producidos: suelto, rama, pera, asurcado, liso, rosa, negro, cherry y cóctel. Producción ecológica de tomate y otras hortalizas y hortalizas en convencional. Sandía y melón.