La última oportunidad. KANTAR

El Gran Consumo es particular en muchos aspectos y se trata, seguramente, del mercado más básico y estable que existe. Todos tenemos que comer y beber, independientemente de cómo vaya la economía, por lo que el mercado actúa de forma similar a un transatlántico, repleto de estabilidad e inercia.

Esta es la razón de que el Gran Consumo se suela comportar muy bien en periodos de crisis, sobre todo si lo comparamos con otros sectores, pero también es el corsé que evita que el mercado pueda crecer a ritmos superiores a la evolución de la población, al menos en volumen. Así pues, la única manera que tenemos de crecer en este mercado es haciéndolo en valor por encima del volumen (y de la inflación), asignatura que, por ahora, estamos suspendiendo. Y no hablo del último año, sino de la última década. La siguiente, que encaramos ahora, va a ser decisiva para el Gran Consumo, ya que se va a resolver si los operadores encuentran el equilibrio necesario para crecer sosteniblemente o no. Si el mercado se desequilibra definitivamente, será difícil una vuelta atrás.

La experiencia demuestra que la manera más probable y sostenible de crecer como marca es si tu mercado también lo hace. Por tanto, todos los operadores tenemos un objetivo común: hacer crecer nuestra categoría. Más allá de las estrategias individuales, para los consumidores y el mercado lo mejor es que este último esté en equilibrio. Para ello, necesitamos el impulso de la renovación y mejora de los productos que empujan el precio al alza encarnados en la innovación, así como que el mainstream –productos más vendidos de la categoría– vaya bajando o conteniendo los precios para hacer los productos más accesibles (terreno típico de actuación de la marca del distribuidor).

«La experiencia demuestra que la manera más probable y sostenible de crecer como marca es si tu mercado también lo hace»

Este modelo, donde una parte del mercado va agregando valor mientras otra democratiza los precios, asegura crecimientos a largo plazo y, paulatinamente, mejores productos y más seguros y eficientes para todos.
Para que el mercado esté en equilibrio es importante que todos los operadores ganen dinero y se genere una sana competencia. Si el mercado es tan exclusivo que no hay posibilidad de abaratar el mainstream, nunca será un mercado grande y los consumidores deberán asumir el sobreprecio de un mercado de competencia imperfecta. Si, por el contrario, el mercado se banalizara al extremo de que el precio ya no fuese sostenible para las empresas de valor, la mejora constante se paralizaría e, incluso, daría pie a una recesión en la calidad de los productos en busca del siguiente céntimo de margen.

«Todos los operadores tenemos un objetivo común: hacer crecer nuestra categoría»

Para que los mercados estén en equilibrio, pues, necesitamos una sana competencia con marcas premium y low cost. Sin embargo, actualmente, tenemos un mercado desequilibrado en el Gran Consumo o, al menos, con un evidente peligro de desequilibrarse hacia el precio. La marca de la distribución crece sin freno, mientras que la innovación acumula una década de retrocesos constantes, situándonos a la cola de Europa.
La consecuencia de todo esto es un mercado incapaz de crecer en valor por encima del volumen desde la crisis de 2008. La causa del desequilibrio es el creciente poder que han adquirido algunos operadores con respecto a otros. Los que compiten por precio, insertos a su vez en una batalla intestina y dotados de un gran poder de negociación, arrastran el mercado hacia el low cost, desangrando márgenes propios y ajenos, y abocándonos al abismo.

No obstante, aún estamos a tiempo de evitar esta situación y de cambiar el rumbo ante lo que se vislumbra como la última oportunidad para el sector.