“La estrategia de marca debe basarse en conectar con los 5 sentidos del consumidor”

ANDY STALMAN, CEO de Totem Branding.

Debo reconocerlo públicamente: soy muy fan de los agricultores responsables. Admiro profundamente el trabajo en la tierra y con la tierra, el esfuerzo de trabajar todos los días dependiendo de tantos factores que uno no controla, con la valentía de enfrentarse a inundaciones o sequías, plagas, regulaciones y tantas otras amenazas y desafíos.

Dentro del sector de las frutas y hortalizas en España se viene haciendo un trabajo impresionante, digno de destacar y compartir, y creo que dos de las grandes líneas de actuación en el futuro serán la marca y la sostenibilidad.

Marca y branding
He tenido la oportunidad de compartir en diferentes foros, tanto presenciales como virtuales, la importancia estratégica de invertir en la marca y el marketing; no sólo para destacar, ser reconocido, diferenciarse, atraer y retener el talento, sino también para vender más y ser más rentable.

En todo esto, la pandemia ha traído consigo algunas cosas no tan malas, entre ellas, potenciar las ventajas competitivas del sector: recuperar una alimentación sana, saludable y sabrosa; mentalizarse sobre la importancia de consumir frutas y verduras en nuestra dieta; y una vuelta a la cocina ‘casera’, con productos frescos y naturales. Fruto de ello, es importante destacar que estamos ante una oportunidad para el sector, que debe aprovechar usando una estrategia de marketing que potencie los cinco sentidos del consumidor.

Porque es una realidad que las marcas que atraen a más de tres sentidos pueden aumentar su impacto y compromiso en más del 70%. Puede parecer un porcentaje exagerado, pero tiene mucho sentido si consideramos cómo estamos conectados. Así, en los últimos años, los investigadores que estudian el cerebro humano han descubierto varias formas nuevas en las que los sentidos, especialmente el olfato, están vinculados a la memoria y a la experiencia emocional.

«La marca y la sostenibilidad serán dos de las grandes líneas de actuación en el futuro»

En este ámbito, las frutas y hortalizas juegan con ventaja, porque cuando interactuamos con ellas, los 5 sentidos están conectados, mientras la mayoría de las marcas desarrollan sus estrategias basadas en la vista, por lo que quedan varios sentidos desconectados del consumidor. Y cuando se trata de definir una experiencia de marca, se desea permanecer en el inconsciente de las personas. Para una marca, tocar tantos sentidos como sea posible es estratégico.

Por tanto, en esta era digital, las marcas tienen que estar diseñadas para ofrecer una experiencia sensorial, a la vez que emocional, completa. Así, deberán comenzar a conectar con las emociones de los clientes. En este objetivo, mientras que la mayoría de industrias tiene que encarar cambios importantes, el sector hortofrutícola ya tiene hecho lo más difícil.

Las grandes empresas están incorporando los diferentes sentidos para enriquecer la experiencia de marca; las medianas y pequeñas también deberían comenzar a repensar sus propias estrategias para encaminarse hacia el éxito.

Sostenibles
Con el planeta, con las personas y con la cuenta de resultados. Hemos aprendido que abrazar la sostenibilidad genera beneficios para la salud del planeta y de las personas, pero la pregunta que muchos empresarios se hacen es: ¿qué beneficios tiene para mi empresa?

La pandemia aceleró también la necesidad de implementar políticas de sostenibilidad en las empresas. Ya no es una opción, sino una demanda social, una imposición regulada sumada a una necesidad para proteger la compañía contra futuros riesgos a nivel operacional o en su cadena de suministro. Y la mayoría de las empresas que apuestan por la sostenibilidad han demostrado que son más rentables y resistentes durante las crisis.

«Las frutas y hortalizas juegan con ventaja, porque cuando interactuamos con ellas, los 5 sentidos están conectados»

Porque desde una perspectiva de marca, la sostenibilidad también puede aumentar el compromiso y la motivación de los empleados y atraer talento (sobre todo a las generaciones Millenial y Z); incrementar la reputación de la marca; mejorar las relaciones con los stakeholders, desde clientes y proveedores a comunidades locales; y ayudar a mejorar la sociedad y, por tanto, el mundo. Además, la sostenibilidad ayuda a aumentar la competitividad, abrir nuevos mercados, reducir costes y riesgos en el medio y largo plazo, y estar más preparados ante cualquier tipo de nueva regulación gubernamental (europea o local) en relación al uso de la energía, agua o tratamiento y transporte de residuos, por ejemplo. De hecho, ya hay estudios que confirman que las marcas sostenibles crecen más rápido. Aumenta la fidelidad de los clientes, la confianza del consumidor.

Se trata de un sector que nos demostró durante la pandemia, no solo lo esencial que es para el país y los consumidores, sino la capacidad de crear, hacer y superar cualquier escollo por grande o complejo que sea. Mientras en algunos sectores se habla de valentía, innovación y agilidad, los productores de frutas y verduras son valientes, ágiles e innovadores.

Siguiente parada, sin demoras ni escalas: el branding.