“El crecimiento basado solo en lo ecológico es un proyecto cortoplacista”. KANTAR WORLDPANEL

En 2017 el consumo de alimentos ecológicos se incrementó en un 14%, aunque la tasa de penetración en los hogares españoles (42%) sigue siendo baja en comparación con otros países europeos (80%). ¿Qué datos nos pueden avanzar de 2018?
A fecha de agosto, ya podemos asegurar que el ritmo de crecimiento se ha acelerado, situándose en estos momentos en torno al 21%, con una penetración anual del 46%. Pero tenemos que puntualizar que nos referimos a productos envasados ecológicos. Cuantificar qué está sucediendo en frescos es más complicado, por cuanto sigue existiendo mucha confusión por parte del consumidor y de la propia distribución de qué es ecológico. Cuando preguntamos nos hablan de proximidad, de productos locales… Por lo tanto, los datos que algunas veces se dan de consumo de productos frescos ecológicos son mayores de la cifra real, porque depende de lo que el cliente final percibe como bio.

“ Si solo ofrecemos un producto saludable, puede que no estemos respondiendo a lo que el consumidor espera: un mejor sabor y ahorro de tiempo

¿Y cuál es el perfil de ese consumidor?
Uno de los mitos es que se trata de gente joven, de ciudad, muy a la vanguardia en cuanto a tendencias, pero realmente el 30% de los que consumen este tipo de productos son mayores de 65 años. Cuando nos hacemos mayores tenemos más tiempo para hacer la compra, buscar productos de calidad y, sobre todo, nos preocupa mucho más la salud. A priori es normal que todos los productos que aportan salud entren mejor en este tipo de hogares.

Se confirma la idea de que la salud tiene cada vez más peso en la decisión de compra…
La demanda de salud, de buscar productos saludables, ha ido evolucionando en el tiempo. Hace 30 años lo buscábamos en productos light o sin grasa. Ahora queremos productos 100% saludables, y la punta de lanza son los ecológicos. La distribución ha visto que aquí hay una oportunidad estratégica para crecer, atraer consumidores, y algunas cadenas lo están explotando muy bien, basando en ello su diferenciación.

¿Y basta con ofrecer salud para seguir creciendo?
Es curioso que cuando preguntas por qué se compra ecológico, la primera respuesta o lo que esperan de estos productos es que tengan un buen sabor, ¡qué sepan como los de antes!. Este es un punto interesante porque si la gente espera eso, los productos ecológicos no necesariamente tienen mejor sabor que los convencionales, y sin embargo están pagando dos o tres veces más por ellos. Esto puede provocar que los consumidores se desencanten al no encontrar una diferenciación clara, y por tanto termine desinflándose la demanda. Y este es el reto que le trasladamos a la industria: tienen que ofrecer un producto ecológico, que además de sostenible y seguro, tenga un mejor sabor.

Además de sabor y salud, ¿qué otras palancas de compra identifican?
El ecológico crece y lo hace a un buen ritmo, pero existen otras categorías que lo hacen al mismo nivel o incluso superior. Son todas las relacionadas con el ahorro de tiempo. El argumento de la salud puede ayudar a defender tu categoría, a mantenerte, pero ofrecer solo salud no necesariamente te va a aportar crecimiento. En cambio, aportar tiempo sí, porque ahora mismo es la principal preocupación de los consumidores. Si extrapolamos esta idea al sector productor y comercializador de frutas y hortalizas, podemos afirmar que basar su crecimiento solo en lo ecológico es un proyecto cortoplacista. Hay que ofrecer mucho más.