Campaña tras campaña, los efectos del cambio climático están afectando gravemente a los cultivos en España y Europa. Ante este panorama, el sector hortofrutícola se enfrenta al reto de alcanzar los objetivos medioambientales establecidos con la necesidad de mantener una producción sostenible, competitiva y de máxima calidad. Sin embargo, existe una brecha significativa entre estos esfuerzos y la percepción que tienen los consumidores y supermercados sobre ellos. Muchas de estas iniciativas no están siendo comunicadas de manera efectiva, lo que genera una desconexión con el público y abre la puerta a la desinformación.
Para evitar caer en el greenwashing (según Fundeu RAE, hace referencia a la estrategia publicitaria desarrollada por algunas empresas u organizaciones mediante la que se presentan como entidades respetuosas con el medioambiente con el fin de ocultar ciertas prácticas nocivas para la naturaleza que ellos mismos llevan a cabo), es esencial que las empresas sean transparentes al comunicar sus acciones medioambientales. Esto implica respaldar cualquier iniciativa con datos verificables, informes y análisis que demuestren un beneficio real. Los periodistas valoran especialmente el acceso a documentación clara y sólida que certifique la autenticidad de estos esfuerzos. Una simple nota de prensa sin respaldo puede ser vista como una estrategia publicitaria y no como un compromiso genuino.
En 2023, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 publicó una Guía de comunicación sostenible que ofrece pautas sobre cómo comunicar compromisos medioambientales de manera adecuada. Este documento también aborda las normativas europeas más estrictas diseñadas para combatir el greenwashing. Adoptar estas recomendaciones y aplicarlas de manera coherente puede ser clave para que las empresas del sector proyecten una imagen responsable y confiable.
La desinformación y las fake news son otro problema recurrente para el sector. Aunque la reacción inicial suele ser guardar silencio, es importante considerar estrategias más proactivas. Una opción puede ser unirse con otras empresas afectadas y publicar manifiestos respaldados por pruebas que desmientan las acusaciones falsas. No obstante, cada caso debe analizarse con cuidado para evitar que una respuesta amplifique aún más la difusión de noticias falsas.
Por otro lado, como explicaba las tradicionales notas de prensa han perdido efectividad como herramienta principal de comunicación. El sector debe innovar en sus estrategias y adaptarse a las necesidades de los periodistas, quienes reciben decenas de comunicados similares al día. Personalizar la información y ofrecer contenidos atractivos y diferenciados puede marcar la diferencia.
Una simple nota de prensa sin respaldo puede ser vista como una estrategia publicitaria y no como un compromiso genuino
La clave del éxito en comunicación para el sector hortofrutícola radica en la capacidad de construir narrativas sólidas y creíbles. Cada mensaje debe adaptarse a los valores e intereses de los medios y sus audiencias, ya sea una revista económica o un periódico generalista. Además, establecer relaciones personalizadas con los periodistas, ofreciendo exclusivas o experiencias únicas, puede fortalecer la confianza en los mensajes que se desean transmitir.
El sector hortofrutícola tiene una historia poderosa que contar. Sin embargo, para que sus esfuerzos sean reconocidos y valorados, debe comunicar con claridad, transparencia e innovación. Solo así podrá demostrar su compromiso con el medioambiente y ganarse la confianza tanto de los consumidores como de los medios de comunicación.
*Esfera Climática es una red creada para conectar a especialistas climáticos con periodistas, impulsada por el CREAF y con el apoyo de la European Climate Foundation (ECF).
