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Los obtentores de frutas están simplificando las estrategias de marketing

Andy Higgins, CEO de IFG.

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No es de extrañar que la sección de frutas y verduras se encuentre en la entrada principal de los supermercados. A los consumidores les llama la atención las coloridas frutas y verduras en los estantes. Y si bien la mayoría de estos las consideran un producto básico, no conocen la diferencia entre las distintas variedades. Pero los expertos del sector saben que existen variedades. En efecto, los obtentores de frutas pasan un período largo, a veces hasta ocho años, desarrollando nuevas variedades para brindar a los consumidores increíbles experiencias gastronómicas.

A fin de ayudar a los proveedores y minoristas con la venta de frutas, algunos obtentores les colocan una etiqueta de marca para distinguir las variedades, y desarrollan materiales para empaques y marketing complementarios. Analicemos cómo las distintas variedades de marca han contribuido a generar concientización entre los consumidores y aumentar el consumo.

Las ventajas de las variedades de frutas de marca

Cuando los obtentores de frutas desarrollan una nueva variedad, optan por patentar tal selección. Cuando se presenta la solicitud, se elige un nombre de patente para la planta. Ese nombre de patente se basa en un sistema de nombres genéricos, como “IFG One”, “IFG Two”, etc. Sin embargo, cuando los minoristas colocan las frutas en los supermercados, a menudo las clasifican simplemente por el tipo de producto y color. Salvo que los consumidores observen cuidadosamente el código de barras o el empaque, normalmente no reconocen la diferencia entre dos variedades, incluso si tienen gustos, texturas y consistencias muy distintas.

No obstante, eso cambió cuando se comenzaron a crear y etiquetar las variedades de manzanas de mayor popularidad. De repente, los consumidores ya no buscaban las manzanas por su color, sino que las comenzaron a buscar según su marca; por ejemplo, Red Delicious, Granny Smith, Pink Lady o Honeycrisp. Los consumidores establecieron una conexión emocional con la marca y llegaron a conocer el producto y a confiar en él. Esta conexión emocional ayudó a crear concientización, aumentar el consumo y generar mayores ventas entre ciertas variedades de manzanas.

En los últimos años, la misma tendencia comenzó a ocurrir con las uvas. Por ejemplo, la uva Cotton Candy™ se desarrolló en 2011 y, desde entonces, ha creado una demanda estacional tan pujante que los minoristas apenas pueden abastecer los estantes de los supermercados. Sin embargo, ese no fue el caso cuando la uva fue introducida por primera vez en el mercado con el nombre genérico “IFG Seven”. En efecto, la uva, que tiene esencia de tofe y caramelo, estuvo a punto de ser descatalogada por la falta de ventas. Nos obstante, cuando International Fruit Genetics registró el nombre “Cotton Candy”, los consumidores de inmediato comenzaron a comprar los paquetes, ya que el nombre de la uva les traía grandes recuerdos de la diversión en las ferias durante su infancia. Hoy en día, los consumidores agotan todos los paquetes de esta uva dulce en muy poco tiempo. Otras uvas como Sweet GlobeTM, una variedad verde y muy crujiente  o Sweet SapphireTM, una variedad negra y alargada están haciéndose muy populares en mercados asiáticos y del resto del mundo. Sus características hacen de ellas un producto único, sorprendiendo al consumidor y facilitando que este recuerde la marca.

Cómo los obtentores de frutas pueden apoyar las ventas

Las ventajas de los productos de marca son evidentes. Si bien el proceso de cultivo de frutas puede parecer desconectado de la venta al consumidor, algunos obtentores de frutas invierten en toda la cadena de suministro y se comprometen a garantizar que los productos tengan éxito en los supermercados. A continuación, presentamos algunas de las formas en que los obtentores de frutas se están esforzando para ayudar a los proveedores y minoristas con las ventas:

  • Algunos obtentores de frutas desarrollan logotipos y los incluyen en las ilustraciones de los empaques en bolsas, envoltorios y etiquetas. Esto simplifica el proceso para los proveedores y minoristas, ya que éstos pueden ahorrar tiempo y dinero al adoptar estos diseños compatibles. Además, los materiales de marketing desarrollados con anticipación les ahorran tiempo a los proveedores y minoristas, puesto que tienen la tranquilidad de que el nombre y el logotipo de la marca registrada han sido validados mediante un proceso de identificación cultural en todos los idiomas.
  • A medida que algunas variedades de frutas han ganado popularidad, ha habido un aumento en las plantaciones ilícitas y el comercio encubierto de ciertas variedades. Para ayudar a combatir la falsificación y otras infracciones de la propiedad intelectual, los obtentores de frutas patentan y registran las marcas comerciales. Este es un componente importante, ya que ayuda a salvaguardar los intereses comerciales de las entidades autorizadas que plantan las frutas a fin de minimizar la propagación ilícita y el comercio de material vegetal. A su vez, los proveedores y minoristas que compran las frutas a los productores pueden tener la certeza de que están recibiendo un producto de la más alta calidad. En última instancia, beneficia a los supermercados y mejora la experiencia de compra de los consumidores.
  • Desarrollar una narrativa de marca coherente es importante para fomentar la lealtad de los consumidores. Dado que las frutas se producen por temporadas, implementar una identidad de marca coherente puede ayudar a que los consumidores las reconozcan a lo largo de los años. Además, es de gran utilidad no solo para un único producto, sino también para vender diversas variedades de frutas del mismo obtentor. Tener una identidad de marca coherente, con logotipos coloridos, amenos y memorables, puede ayudar a los consumidores a reconocer la marca y alentarlos a probar nuevos productos.

El proceso de la cadena de suministro de la fruta puede ser complicado, pero el objetivo final es brindarles a los consumidores productos de alta calidad. Si bien históricamente ha habido una desconexión entre los obtentores, los productores y los materiales publicitarios de los proveedores y minoristas, utilizar un conjunto uniforme de logotipos y marcas comerciales en todos los empaques puede ayudar a incrementar las ventas de los productos. Los obtentores de frutas que están comprometidos con el éxito de sus productos están ofreciendo este tipo de material para simplificar el proceso de comercialización de los equipos de marketing y ayudar a aumentar las ventas.

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