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Kantar: Es el momento de poner al consumidor en el centro

Bernardo Rodilla, experto en Retail en Kantar, división Worldpanel.

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No hay dos consumidores iguales
En contextos de crisis, tendemos a hablar de que el consumidor hace esto o compra de tal forma, pero si algo nos dicen los datos es que su reacción es variable. No todos se ven impactados en la misma medida, ni su predisposición frente a la compra es igual. Sin duda, es el momento de poner al consumidor en el centro, pero teniendo en cuenta que hay distintos tipos de compradores y que, en situaciones como la actual, estas diferencias se agravan.
En general, hablamos de un consumidor más exigente y también más informado, y no debemos subestimar lo que esto último supone. En el contexto inflacionario, el precio gana peso en la toma de decisiones de compra, pero no es el único factor. Reforzar otros elementos ante un comprador más concienciado es una oportunidad para generar propuestas de valor que sigan apostando por el desarrollo de estas tendencias.

«Debemos construir una propuesta de valor en base a las necesidades reales del consumidor»

La ecuación de valor
Para cumplir con las demandas del consumidor hay que conocerlas. E igual que no hay un único comprador, tampoco el concepto de salud, por ejemplo, es igual para todo el mundo. Por lo tanto, el primer paso será construir una propuesta en base a las necesidades reales. Por otro lado, hay que tener en cuenta que un producto no se consume solo por placer o por salud: combinar diferentes beneficios ayudará a maximizar el impacto de las distintas propuestas.

En general, los consumidores tienden a justificar lo que compran en función de su ecuación de valor, y esta, a su vez, depende de la situación particular de cada comprador y de los beneficios asociados al producto. En el contexto actual, el comprador busca optimizar esta ecuación, pero podemos empujarle a hacerlo solo desde la perspectiva del precio o por la de maximizar los beneficios.

¿Ahorrar subiendo precios?
En primer lugar, hay que tener en cuenta que la subida de precios no afecta a todos los productos por igual. Hay grandes diferencias que llevan al consumidor a gestionar la cesta de la compra para ajustarse a su presupuesto, pero también a sus necesidades. Para la distribución, una herramienta para abaratar la cesta de la compra es empujar sus marcas propias, como demuestra el crecimiento de 3 puntos que han tenido estas en lo que llevamos de año.
También crecen las promociones asociadas a un beneficio inmediato, como los descuentos directos o las de carga. Pero si hay un tipo de promoción que ha ganado peso durante el último año son aquellas que podemos considerar dirigidas o personalizadas, es decir, asociadas a los programas de fidelidad, lo que demuestra la importancia de adaptar la oferta a los distintos tipos de compradores.

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