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“En la venta online crecerá aquel que ofrezca un producto de calidad”

Se busca la rentabilidad y un consumidor fiel, pero al final el éxito de este canal vendrá determinado esencialmente por una oferta de calidad.

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‘E-commerce en frutas y hortalizas. Transformación digital’, fue el tema elegido para la tercera sesión, celebrada ayer, que forma parte del ciclo de webinars ‘Transformarse para un nuevo escenario’, organizados por la revista MERCADOS en el marco de Fruit Attraction LiveConnect.

En él participaron Pablo de la Rica, gerente de Retail Knowledge de AECOC; Enrique Colilles, CEO de Trops; Juan Pablo Seijo, socio de la web Soloraf, especializada en la venta online de tomate Raf; e Isabel Cayuela, Head of Crop Marketing de BASF Vegetable Seeds.

Pablo de la Rica comenzó la sesión con una pequeña radiografía de lo que supone el canal online dentro de la distribución alimentaria española. Afirmó que hace cinco años empezaron a transformarse para adaptarse a este canal, con ejemplos como la entrada en 2015 de Amazon en España con Prime Now desde el Mercado de la Paz en Madrid y Barcelona, seguida de Mercadona dos años después con las famosas colmenas. Y a partir de ahí hubo grupos regionales que empezaron a apostar por este canal como Consum, entre otros proyectos. Con el confinamiento, cambió todo. Las compras por este canal se duplican, sostienen desde AECOC: “De 400.000 pasaron a 800.000 hogares el on-line, incluso se llegó a un millón”. Ciudades como Madrid llegaron a tener un 5% de cuota el canal on line. En general el crecimiento se ha consolidado con un porcentaje del 3,4% (el doble que anteriormente).

En definitiva, en los hogares se han transformado digitalmente. Con esta primera compra se ha roto esa barrera. “Hemos crecido el equivalente a cuatro años de desarrollo on line”, señala De la Rica.

Durante el confinamiento, algunas cadenas como Dia cerraron tiendas para convertirlos en centros de preparación de pedidos al no tener centros exclusivos para ello, y otras como El Corte Inglés, preparaban sus pedidos por las noches porque la compra on line requiere de mucha mano de obra y no podían realizarlo con los consumidores en la tienda. “Otros como Mercadona dejaron de vender on line porque no daban abasto en los propios establecimientos, solo manteniendo Madrid y Barcelona”, especificó el gerente de Retail Knowledge de AECOC.

En representación del canal productor estuvo presente Enrique Colilles, gerente de Trops, quien abrió su propia tienda on line hace dos años, la cual, más que una línea de negocio, representa una oportunidad “de acercarnos al consumidor indicándole que tenemos un producto local, de calidad y en su punto óptimo de maduración al que puede acceder fácilmente, ya sea a través de un click o de su frutería de confianza, pero que la conozca”. Así, reconoció que el feed-back con los consumidores es muy alto a través de este canal y nuestro objetivo es demostrar que “nosotros tenemos formas de controlar que la fruta salga siempre buena y el consumidor eso lo tiene que saber”, además de ofrecerle una cartera de hasta 700 referencias de productos agroalimentarios locales y únicos.

Por su parte, Juan Pablo Seijo, socio de la web Soloraf, relató su experiencia de la empresa constituida hace 12 años formada de forma exclusiva on line, centrada en la especialización y en una oferta de calidad, en el que uno de los principales retos fue el posicionamiento en Google. Compran en subasta para elegir las mejores calidades y de ahí se manda por mensajero, se eliminan pasos intermedios y se garantiza la frescura. “Pero el 13 de marzo se cayó el 40% de la facturación de golpe del público profesional, aunque la apuesta por el canal on line generalizada ha hecho que nos recuperemos y mantengamos este año”, comenta Seijo.

El año pasado la compra on line de fresco marcaba el 0,6% de la cesta total y “creo que este año esta cifra subirá sin duda”.

Por último, Isabel Cayuela, Head of Crop Marketing de BASF Vegetable Seeds, sostuvo que las casas de semillas tienen mucho que decir en este canal, ya que, por ejemplo, en el caso de su entidad, hace ya 10 años que estudian cómo avanza la venta on line en diferentes países para orientar el desarrollo de sus variedades a estas nuevas necesidades. ¿Cómo? “Somos conscientes de que el consumidor tiene cada vez más poder de decisión, exigiendo calidad, salud y variedades diferentes”. Con ello, desde BASF apuestan por vegetales de sabor, con un balance entre la vida útil y transportabilidad sin limitar la experiencia del consumidor con la calidad. Y también se abre una ventana enorme para introducir nuevas variedades sin limitaciones. “Hay infinidad de vegetales que se consumen en otras regiones y se pueden consumir aquí”. En definitiva, Cayuela concluye que se le da más poder al consumidor y se abre una ventana de posibilidades. Solo con el supermercado es difícil generar la demanda de determinados productos, pero con el canal online estos pueden estar disponibles y seguir fomentando una alimentación más saludable.

“El canal on line es un canal perfecto para acelerar la innovación”, detalla Cayuela.

Rentabilidad

Es uno de los retos del canal on line. Según De la Rica, el coste de mano de obra que supone un pedido on line y su envío no se repercute en el consumidor porque este aún no entiende ese sobrecoste. En este sentido, “hay que buscar más eficiencia y por ello en estos últimos años se está apostando por tecnología. El objetivo es buscar fórmulas para que sea más rentable”.

Trops, por ejemplo, diversifica su cartera en la tienda on line para hacer más eficiente el envío y la compra para el consumidor. Aunque la complicación es que “no puedes decepcionarlo, cueste lo que cueste para hacer marca y por tu reputación”. Por su parte, Isabel Cayuela sostiene que hay que ganarse la confianza del consumidor como reto de futuro.

 

El webinar abordó el reto del e-commerce desde diferentes puntos de vista y se tocaron varias temáticas de gran interés, pero en lo que sí coincidieron todos es en que los productos frescos tienen un potencial de crecimiento muy alto en el canal on line porque aún se vende un 45% en el canal tradicional y eso ofrece oportunidades, pero siempre partiendo de la idea de que “en la venta online crecerá aquel que ofrezca un producto de calidad”.

Este ciclo de webinars en los que participan varios representantes de la cadena de valor del sector de frutas y hortalizas cuenta con el patrocinio principal de la casa de semillas Rijk Zwaan y los colaboradores BASF Vegetable Seeds, Sakata, Syngenta, Planasa y Grupo Fashion.

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